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互聯網背景下傳統旅游業的問題分析與建議

2019-02-20 21:42 來源:www.bihpk.com 發布:現代商業 閱讀:

李永康   對外經濟貿易大學國際商學院

摘要:近年來,隨著我國國民生活水平的提高與可支配收入的提高,國民消費由生存、發展型消費向享受型消費轉型,旅游業將會迎來其發展的黃金時期,其在GDP中的地位也越來越重要。同時,伴隨著互聯網的發展,以線下旅行社為主體的傳統旅游業面臨著重大的沖擊。文章通過對傳統旅游業發展缺陷和互聯網時代線上旅游優秀的營銷策略分析,最終為傳統旅游業提出改良的意見。

關鍵詞:旅游業;營銷策略;互聯網營銷;“互聯網+

一、傳統旅游業內在的發展模式缺陷分析

傳統旅游業雖然在我國有數十年的發展,其主要的盈利模式還是以兜售旅游線路為主,其依賴團體的優惠與自身線路的規劃,長期以來有著一定的利潤。可是,這種服務業還是以產品為中心,其營銷思維長久停留在向消費者銷售產品的層面上,這種以產品為中心的盈利模式長久以來存在諸多問題:

(一)重視產品的銷售環節,而未注重全過程的營銷與消費者體驗考察

許多傳統旅行社的營銷觀念落后,一切以銷售產品為中心。在這種情況下,產品一經售出,旅行社就忽視了后續的消費者體驗。并且,營銷投入也過多集中在宣傳方面,旅游體驗較差。這雖然仍能在短期維持客流,但從近幾年云南等地旅游業的亂象就可以看出,這種營銷思路獲得的利潤一定程度上犧牲了企業自身形象,不利于企業長遠發展。現在的消費者選擇網絡等方式了解信用信息,信用的缺失將會比以前付出更高的代價,過度重視銷售的營銷更加難以立足。

(二)線路較為單一,內部競爭嚴重

傳統旅游業的線路主要集中在重點旅游景區和知名旅游地上,這一方面限制了消費者的選擇空間,消費者在游覽過這些景點后就難以再依靠旅行社規劃出行,一方面則令不同旅游社之間的產品同質化強,使得旅行社之間的競爭較為激烈。由于消費者在少有的幾家旅游業進行類似的選擇,那么傳統旅游業就容易走向寡頭競爭的模式,削減旅行社能獲得的最大利潤。

(三)消費者自主性差引發對營銷手段的忽視

由于消費者的自主性不足,對旅游地的信息不對稱性強,大多數消費者只能選擇旅行社,導致旅行社缺乏營銷意識與客戶關系管理,許多旅行社并沒有采取有效的營銷手段,而這種行為有較大的隱性風險。在互聯網營銷方式帶動一批在線旅行社的興起后,傳統旅游業的青年市場出現了巨大的流失,而這種流失會在代際變遷后加劇。

(四)行業監管不嚴,損害旅游業公信力

一些地方市政府為了經濟發展,輕視旅游行業的誠信監管,使得傳統旅游業存在大量欺詐消費者的現象。同時,旅行社不合理的工資制度導致導游損害游客利益的事件頻發。這些原因嚴重影響了傳統旅游業的信用與聲譽。傳統旅游業繁榮發展的背后是潛在客戶的流失,隨著近幾年網絡與媒體的迅速發展,許多原本無法觸及的黑色現象得以向更多人揭露,這種不可持續的發展也愈發艱難。

綜上,傳統旅游業存在諸多問題,這種以產品為中心的營銷方式也難以適應當下互聯網時代消費者個性化、多樣化的特點。然而,許多旅行社卻遲遲不愿進行轉型,這也很大程度使OTAOnline Travel Agent 在線旅行社)異軍突起,對傳統旅游業造成了重大沖擊。

二、互聯網時代旅游業的營銷革新的啟示

互聯網時代的到來,通過網絡的便捷性,極大地消除了企業和消費者的信息差。“互聯網+”的方式也極大程度地改變了傳統產業,對旅游業進行了革新,促進了在線旅游業的迅猛發展。其帶來的改變主要體現在以下幾個方面:

(一)新票務軟件的出現實現了跨界合作營銷

攜程、去哪兒等票務軟件,通過與相關航空公司的合作,達到了意想不到的效果。航空公司為票務軟件提供了優惠與機票,同時幫助票務網站進行推薦和宣傳,提供營銷支持。而票務軟件則通過其巨大的信息流,對消費者需求進行洞察,指導航空公司的航班安排與設置,從而增加上座率。與此同時,這些軟件還從消費者需求出發,標示出最低航班價格信息,為消費者選擇提供依據,消費者出行也獲得了實惠。在這個過程中,原有的單獨由旅行社掌握的團體優惠的吸引力大大降低,又方便了消費者的快捷訂票,使消費者的自主性增強。這種三方共贏的策略讓攜程等票務軟件收入水漲船高,也加劇了同行業的競爭,引發百度旗下的“去哪兒”,阿里旗下的“去啊”等互聯網巨頭的入駐,引發了新一輪的網絡投資熱潮,票務也成為OTA的主要業務。2017年的在線旅游業務平均交易規模約為7384.1億元,并且預計在未來還會有較快發展。

(二)旅游論壇充分發揮大眾力量,為消費者出行提供多樣化選擇

如上文所示,傳統旅游業的線路較少,主要集中在重點知名景區,這很大部分由于開拓一條新線路的邊際成本較高,每開發一條新線路都包含著各方的溝通和協調、人員培訓等成本。同時為了最大化現有線路的盈利,熱門線路是最好的選擇。可是,這也導致了傳統旅游業引發的景區人數超負荷、行業為一片紅海等問題,影響消費者的體驗。在互聯網時代,每個人都是一個信息中心,論壇交流網站成了整合信息的重要工具。而伴隨著旅行積極性的提高,許多專業的背包客或者自助游游客會自主探索那些國內知名度較低但是存在游覽價值的景點,在論壇進行交流,使得單個的個體實際上開發出了獨特的新線路。基于這種消費者參與的開發方式,不僅提高了網站的熱度,也充分開發了消費者市場,這種論壇定位為消費者交流平臺,有效的進行了營銷。

以窮游網(http://www.qyer.com/)為例,此網站主打旅游攻略分享,在其界面不僅有熱門游記推薦,又有相關地點的推薦,充分發揮了個人的積極性,使得旅游者參與行程設計中。在其目的地中,有各個大洲絕大多數地區,而這些地區的介紹與行程又依據相關旅游者的自我挖掘,實現了任何傳統旅行社都無法實現的豐富的線路,讓瀏覽者有無數的信息進行選擇。這種網站充分體現了互聯網時代消費者的個性化需求,也展現出個人的無窮潛力。同時,依據網站自身行程和有價值內容的提供,消費者的信賴使得網站上的折扣和線路推銷更有市場。網站允許背包客自己設計編輯類似《孤獨星球》(Lonely Planet)的旅游攻略,提高了網站流量并調動了個人積極性。網站沒有忽視小眾市場,通過優質的論壇和對目的地搜索更好的過濾,將同一批消費者放在一個討論區內,讓小眾的目的地仍然可以得到充分的關注。論壇網站的流行生動體現出了互聯網時代的個人價值與需要。

(三)數據型旅游服務公司的發展,旅行輔助更加多樣

通過大數據與分析、智能手機技術的發展,數據型的旅游服務取得了進步。以往消費者不選擇自助游,有很大程度上是由于要操心和關注的事情過多,影響旅游體驗。數據型旅游服務,可以通過消費者的手機和個人喜好,與地圖軟件結合,無需提前考慮住宿與餐廳,在旅行有需要時就可以選擇接收附近的相關廣告信息,選擇最適合自己的住宿場所。同時,又可以通過網上支付技術一鍵支付,最大化方便消費者。在每一層信息推送的背后,都需要大數據進行運算分析,最大化地發揮數據的效能,給予最貼合消費者喜好的商品,最精確化地進行營銷。大數據背景下,OTA充分發揮自身對數據的敏銳察覺,詳盡地進行市場細分,提升了自身產品銷售成功的可能性與消費者的留存率。

(四)多元的營銷方式更好的進行了整合

互聯網旅游行業實現了多種營銷策略更好的粘合。首先,在OTA網站上,有許多內容營銷的優秀文章,這些文章通過展現自身對旅游的專業化程度得到消費者的青睞,引發消費者的關注。隨后,網站上會顯示眾多消費者的選擇和評價,基于評價機制使消費者加深購買決定。在消費者完成消費后,它們會邀請消費者及時給出評價,并且通過會員積分機制成功挽留消費者。在外部,通過與搜索引擎的合作,及時掌握旅游熱點,改進自己的產品。這一套營銷策略機制對消費者從關注、決定到購買最后到反饋的全過程進行營銷,高效實現了企業的營銷目標(如圖1)。通過對營銷戰略的整合和互聯網技術的充分應用,互聯網旅游業不僅降低了自身的營銷的成本,也擴充了自身的目標客戶。

圖1 OTA企業的營銷整合

1 OTA企業的營銷整合

互聯網新時代的旅游業更加注重營銷的精確化、多層面,而且強調消費者的參與度與體驗。互聯網時代個人的主體化,借助大數據的精確運算,勢必會引發新一輪的營銷戰略與行業的轉變。

三、傳統旅游業的改良建議

綜上,我們不難發現傳統旅游業處在內憂外患的局面。可是,“治世不一道,變國不法古”,互聯網技術也為傳統旅游業的改良提供了機遇,同時傳統旅游業也具有廣闊的線下門店這種線上旅游業少有具備的優勢,互聯網也為傳統旅游業結合線上線下的O2O(online to outline)模式提供了有效工具。在國家提出“互聯網+”戰略和市場經濟日益完善的今天,面對挑戰與問題,傳統旅游業可從以下幾個方面改進:

(一)加強行業監管,重塑行業信譽

傳統旅游業應及時恢復從消費者心目中丟失的良好形象,伴隨著相關法律的推行與國家的重視,未來行業內部會有所改觀。在針對各個景區的監管中,及時加大對不法行為的處罰,培養契約精神,提高可持續發展意識。

(二)加強行業內部人員培訓,改良績效考核方法

改良考核機制可以更好調動員工的積極性,這種員工積極性的調動不應該以犧牲游客利益為代價,而是以合理和獎勵性的薪酬為激勵。引進全新的考核機制,比如基于線上客戶評價的考核機制或是基于線路設計的提成機制,不僅可以更好增強企業的盈利能力,也可以提升游客的體驗,達到雙贏的效果。

(三)做好全過程營銷,提高消費者滿意度

在消費者選擇時進行宣傳,提升自身知名度,重視新興的老年市場;在消費者的旅行過程中傳遞企業價值,改善信譽;在消費者行程結束后及時對體驗進行調查,積極研究反饋并改進并持久接受消費者的反饋。在對消費者的行程推薦中,更細致地進行市場劃分,對類似消費者的喜好和選擇進行合理的分類,更精準地進行推薦。

(四)重視論壇價值,突出自身特殊性

通過對網上論壇旅者自己開發的行程進行研究,從論壇關注度了解旅游景點受歡迎程度,并且選取評價好的行程進行與旅者的合作開發,既使自己的行程頗具特殊性,又可以讓旅者參與,達到為企業宣傳的目的。在未來消費者對互聯網的依賴會進一步加深,隨著這種對網絡的深入與消費者自我復雜性的加深,口碑與評論會進一步影響消費者的購買行為與選擇方式。傳統旅游業的轉型必須要增加自身對互聯網評論的重視和對論壇信息的挖掘。

(五)利用新技術,采用O2O新模式

在網絡微博或社交網站制造輿論熱點,提升知名度,在網絡上制造話題,線下回應宣傳,再進行線上反饋,綜合提升企業營銷效果。通過大數據的調查分析充分了解消費者的需求,指導企業的開發,精確消費者需求。同時,線上收集需求,線下門店又可以促進消費者的咨詢,成為旅游咨詢機構,又可以線上線下組合銷售,多層面立體化的滿足消費者。

四、總結

綜上可以得出,互聯網的發展對于傳統旅游行業既是機遇又是挑戰,如何進行轉型成了傳統旅游企業的重要思考課題。在這種沖擊下,如果不及時進行改良,適應時代,就會落后于時代,最終被淘汰。傳統旅游業擁有自己的獨特優勢,如果利用先進的營銷技術,更新自己的盈利理念,就不至于面對技術沖擊而無能為力,也可以分享互聯網時代的信息紅利。

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