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線上購物追加評論對于消費者購買意愿的影響

2019-02-10 22:31 來源:www.bihpk.com 發布:現代商業 閱讀:

趙倩雯  江蘇省西亭高級中學

摘要:隨著消費升級和科技進步,網購已經成為大眾購物的主要渠道。然而當今網絡市場中信息不對稱的問題突出,消費者很難有效鑒別信息購買到優質產品,此時,該產品的線上評論成為了幫助消費者規避風險、鑒別產品質量的重要信息來源,也成為了商家打造優秀口碑的關鍵因素,對消費者的購買意愿起到了重要導向作用。追加評論作為二次評論,其真實性和有效性較首次線上評論較高,但對于線上追加評論的研究較少,其效果仍待探究。本文探究線上購物的追加評論于消費者購買意愿的影響,通過實驗研究法,設計三組實驗并隨機分配被試,共獲得129個有效,結果發現,正面追評對消費者的購買意愿影響不顯著,但負面追評會顯著降低消費者對產品的購買意愿。

關鍵詞:線上購物;初次評論追加評論;消費者購買意愿

一、引言

隨著網絡技術的蓬勃發展,線上購物已經成為消費者購物的重要渠道。商家越來越關注影響消費者購物的影響因素,從而更好的提高銷量。據CNNIC調查研究,已有近8成的網購客戶買多數商品前都會看在線評論,因而大多數商家越來越重視消費評論,希望通過有效手段增加好評,減少差評。從消費者的角度而言,線上購物存在很多風險,尤其是信息不對稱、道德風險等問題比較嚴重,因此,借鑒他人的消費評論就是很重要的一個渠道,從而規避風險。

線上購物評論對消費者購買意愿影響這個論題已引起許多學者的研究與討論。但線上追加評論是二次評論,與初次評論相比存在一定的時滯,且消費者感知的真實性和有效性都與初次評論有所不同。已有學者通過研究初步得出追加評論相較初次評價更具影響力,負面評價更具有借鑒意義,但整體而言現有文獻對于線上追加評論的問題研究還不夠深入,存在理論空白,有待進一步開拓發現。

根據現有的現實背景和文獻基礎,我們嘗試探究追加評論對消費者購買意愿的影響,尤其是研究正面追評(好評)與負面追評(差評)對消費者購買意愿影響是否存在差異。這一研究具有較強的理論和現實意義。很多商家只注重“曬好評獎勵紅包”,卻忽略了差評對消費者購買意愿的影響,好評與差評到底哪個追評機制的影響更顯著?這個問題的答案可以給商家和消費者提供指導和借鑒,幫助商家積極創新、提高產品質量,消費者則可更加容易規避購買劣質產品的風險。

我們通過Qualtrics設計實驗,并廣泛發放網絡調查問卷,獲得129份數據,進行嚴謹的實驗驗證分析,結論發現:正面追評對消費者的購買意愿影響不顯著,但負面追評會顯著降低消費者對產品的購買意愿。本文行文框架如下:第一部分為引言部分,系統闡述本文研究問題的重要意義,概括本文的研究思路;第二部分為文獻綜述部分,梳理現有營銷學對于消費者線上購物追加評論的研究;第三部分為研究方法部分,通過嚴謹的實驗設計流程和數據分析過程驗證研究假設;第四部分為研究結論部分,對本文的主要發現、理論貢獻、對營銷實踐的借鑒意義及未來研究方向進行探討。

二、文獻綜述

(一)在線追加評論的影響研究

隨著網絡技術發展,在線評論不僅是商家網絡口碑的表現形式之一,更是消費者選擇是否信任產品的重要途徑。E-consultancy調查顯示,超過70%的顧客在做出購買行為前會瀏覽在線評論,已有學者研究發現,在線評論的內容會顯著影響消費者的購買意愿(陳毅文和馬繼偉,2012;俞明男,武芳,張明明,2014;)。周梅華等(2015)選取顧客信任作為中介變量,從在線評論信息的發布者、信息內容和信息接收者三個角度研究了在線評論對消費者購買意愿的影響。結果表明,評論者專業性、評論數量、評論內容質量、評論時效性、評論的情感傾向等因素通過影響顧客信任對消費者的購買意愿產生顯著影響。盡管這些研究達到初步效果,但作為初次評價,其評價內容主要基于包裝、物流、性價比等表層因素,初次評價未對產品有過使用體驗,無法對其質量、耐用性做出客觀評價,因此,初次評價有一定局限性,更多學者轉向追加評論的研究。

何晶璟(2014)研究了在線評論中一致的評價內容,位置差異(追加評論的位置和初次評論的位置)會對購買意愿產生的不同的影響,同樣情感傾向的評論,作為追加評論時比放在初次評論對購買意愿有更大的影響。劉曉云(2015)等人從在線追加評論對消費者網絡購物意愿的影響出發,研究發現,相比于初次評論,在線追加評論的感情傾向對消費者網絡購物意愿的影響更大,即消費者認為追加評論的情感傾向更可靠、更真實、更值得參考。李宗偉(2014)等對化妝水平類下的追加評論群體構建了一個網絡模型,分析了追加評論網絡的分布特征,并對評論者發布評論的時間特征進行分析,指出追加評論的時間分布具有長尾分布特征。

綜上所述,我們提出假設1,在線追評對于消費者的購買意愿和產品態度具有顯著影響。

H1:在線追加評論,相較于無追加評論能夠有效影響消費者對產品的態度和購買意愿。

(二)評價不一致性的影響研究

消費者對于產品的線上評論常常存在不一致性,正面評價和負面評價同時存在,收貨時與使用產品一段時間后的評價常常相矛盾,這種矛盾信息使消費者難辨產品優劣(張耕,劉震宇,2010)。在線評論是出于買家的主觀印象,并沒有一個標準測度,當大量的評論堆積時,評論閱讀者必須判斷評論信息的價值,綜合分析多方不一致的評論,馬艷麗(2014)在研究中發現,矛盾評價中正負效價是導致矛盾評論的核心因素,帶有情感傾向的觀點(如好評/差評)對潛在消費者的購買決策更具影響力(郝媛媛,鄒鵬,李一軍,2009),因此追加的是正面評價(好評)還是負面評價(差評)對消費者的購買意愿的影響最大,追加評論的特質會影響消費者的態度。不一致評論對于消費者意愿的影響的方向也取決于很多因素,如產品屬性和消費者特質等(黃敏學, 王藝婷, 廖俊云, &劉茂紅, 2017)。

由以上文獻,我們提出假設二,正面追加評提高可能消費者購買意愿,負面追加評論降低消費者的購買意愿。

H2:正面的追評內容,相較于無追評能夠有效提高消費者對產品的態度和購買意愿。負面的追評內容,相較于無追評能夠有效降低消費者對產品的態度和購買意愿

三、研究方法

(一)實驗材料選取

為了檢驗線上購物追加評論對于消費者購買意愿是否有影響,在正式實驗前,我們選用購物網站上耳機的評論進行分析。之所以選取耳機作為研究對象,一是因為耳機不存在性別差異,能夠避免男女在網購經驗上的差異對于結果的影響;二是因為耳機作為體驗型產品,耳機有一些功能是收貨時能夠體現出來的,比如包裝、設計、當場佩戴效果、價格、物流等,但很多重要的功能是需要使用后才能進行評價的,比如防水功能、音質效果、運動佩戴效果等,因此耳機是可以進行初次評價和追加評價的產品,且追加評論對于耳機這種產品比較重要。

(二)實驗流程設計

實驗材料設計:分析網購中耳機類產品的評價,我們發現,大多數消費者在收貨后會根據耳機的性價比、包裝是否美觀、物流速度與佩戴效果做出初步評價,而追加評論的內容主要涉及耳機的質量屬性,即音質、防水性能、運動佩戴效果等要素,體現產品的實用程度。我們結合耳機的使用場合,如工作之余聽音樂休閑放松以緩解疲勞,跑步時播放音樂以增加激情動力,晨起或睡前收聽電臺,我們將消費者可能的應用體驗進行分類,如音質類特點、包裝類特點、物流類特點等,模仿網購界面中的真實評價撰寫虛擬的產品評價內容。為了模仿真實的消費情境,我們制作了耳機的產品宣傳圖片,主要強調耳機產生高品質音質,高音、低音突出,線控方便,精致禮品包裝的特性。

實驗組設計:通過綜合分析網購消費者線上購物后追加評論的境況,我們發現可以將評論類型分為三種:無追評、追加好評、追加差評,因此在本項目問卷調查中,評價分成三組。其中,對照組是無追評組;實驗組分為兩組,分別是好評組和差評組。

1.無追評組:第一個評論體現消費者對耳機包裝、外觀、性價比的認知;第二個評論體現消費者對物流、包裝和價格的認可,但對產品的質量屬性產生不確定因素,為追評奠定基礎;第三個評論主要討論了做工、價格和佩戴感覺,體現消費者同樣對產品的水平屬性的判斷。具體展示如圖1

圖1:無追評組實驗材料

1:無追評組實驗材料

2.追評好評組:第一個無追加評論,與無追評組相同。第二個評論體現消費者在使用耳機一段時間后,對產品的音質、佩戴效果予以肯定;第三個評論體現消費者在使用耳機一段時間后,對產品的防水性能與運動佩戴效果予以肯定。具體展示如圖2

圖2:追評好評組實驗材料

2:追評好評組實驗材料

3.差評組:第一個無追加評論,與無追評組相同。第二個評論體現消費者在使用耳機一段時間后,發現產品的音質與佩戴效果不良,認為使用效果不佳,照應了初次評價時對其是否為正品的質疑,同時與第二組實驗中第二條追加的好評相矛盾;第三個評論體現消費者在使用耳機一段時間后,發現產品的防水性能不佳,運動佩戴效果不理想,同時與第三組實驗中第二條追加的好評相矛盾。具體展示如圖3

圖3:追評差評組實驗材料

3:追評差評組實驗材料

實驗流程設計:被試進入實驗頁面后首先看到介紹語,其次觀看耳機產品的宣傳圖片,舉例如圖4

圖4:產品宣傳圖片示例

4:產品宣傳圖片示例

被試接下來被隨機分到三組當中,觀看之前消費者關于購買該產品的消費評論,隨后回答自身對于購買該產品的購買意愿和對該產品的產品態度。我們設置了兩個注意力問題,以便檢查消費者填寫問卷的認真程度。一是在產品的消費者評價信息中,有沒有看到追評信息;二是前文一共有幾條追評。

最后,我們收集了調查者的基本信息(年齡、性別、收入和網購頻率),并還檢驗了消費者對追評內容的評價,涉及三個方面:追評的真實性、有效性和有用性。

四、研究結果

(一)描述性分析

此次研究數據收集對象主要為大學生、高中生和高中生父母。我們通過Qualtrics發放問卷,共收回146份問卷,剔除因漏題、選項一樣或規律性作答等因素造成的無效問卷,剩余問卷129份,占回收問卷的88.3%。樣本中,41.1%為男性,58.9%為女性;樣本的平均年齡為29.0歲(SD = 6.89)。

(二)研究結果

我們以追評類型作為自變量(1=無追評,2=追評好評,3=追評差評),以消費者的購買意愿(產品態度和購買意愿)作為因變量,運用SPSS進行方差分析。我們發現,主效應顯著,三組差異顯著,即有追評和無追評對于消費者的產品態度和購買意愿具有顯著正向作用。其中,1.產品態度:M無追評=5.26M好追評=5.06M差追評=3.88F(2128)=12.77p0.0012.購買意愿:M無追評=4.21M好追評=4.43M差追評=3.18F(2128)=8.21p0.001。具體結果見圖5

圖5:研究結果

5:研究結果

我們比較無追評組和追評好評組,進行兩組的方差分析,結果發現差異不顯著,即無追評和好評追評對消費者的產品態度和購買意愿沒有顯著作用。其中, 1.產品態度:M無追評=5.26M好追評=5.06F(189)=0.65p>0.052.購買意愿:M無追評=4.21M好追評=4.43F(189)=0.51p>0.05

我們比較無追評組和追評差評組,進行兩組的方差分析,結果發現兩組差異顯著,即差的追評對于消費者的產品態度和購買意愿產生顯著影響,使其產品態度和購買意愿明顯降低。其中,1.產品態度:M無追評=5.26M差追評=3.88F(182)=22.06p<0.0012.購買意愿:M無追評=4.21M差追評=3.18F(182)=10.02p<0.01

由此我們得出研究結論,相較于無追評,追加評論的產生能夠顯著影響消費者的產品態度和購買意愿,但正面追評對消費者的產品態度和購買意愿無顯著影響,負面追評則能夠顯著降低消費者的產品態度和購買意愿。

五、討論與展望

(一)研究結論

我們通過文獻研究、實驗設計和問卷調查等方法,研究追加評論對于消費者產品態度和購買意愿的影響,我們通過設置無追評、正面追評和負面追評三組線上評論內容,發放回收129份問卷,研究結果發現,追加評論對于消費者的產品態度和購買意愿具有顯著影響,其中,正面追評對消費者產品態度和購買意愿的影響不顯著,差評追評則會顯著降低消費者的產品態度和購買意愿。

(二)研究意義

本文具有較強的創新性,有一定的理論和實踐價值。對于消費者而言,在今后線上購物時應著重注意差評,規避購買假貨或劣質產品的風險,同時買家應積極參與售后產品評論,尤其應在使用產品一段時間后再做出追評,提高評論的可靠性、準確度,保證其有一定的借鑒意義。商家也應將理論化為實踐,采取積極措施鼓勵消費者參與售后評論活動,調節評論機制,增加好評,減少差評,根據追評中反映的產品不足,有針對性的提高產品質量,打造網絡好口碑。

(三)未來展望

本文具有一定的局限性,沒有深入探究追加評論影響消費者購買意愿的內在理論機制,未來可以進一步運用實驗方法,探究中介機制。差評影響較大可能是消費者的損失厭惡,也可能是由于消費者對于負面追評的信任程度更高等原因,這一問題還亟待未來用更加精細的實驗研究進行驗證。

參考文獻:

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