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移動互聯網時代下網紅經濟產業鏈及其后續發展探究

2019-02-11 22:22 來源:www.bihpk.com 發布:現代商業 閱讀:
金芳羽   杭州學軍中學
摘要:移動互聯網時代,網紅盈利能力和商業價值進一步顯現,網紅經濟作為一個新的商業模式發展得如火如荼,其產業鏈整體及其后續發展值得人們關注。因此,筆者基于產業鏈相關理論,對移動互聯網時代下網紅經濟的產業鏈進行刻畫,對其后續發展進行研究。
關鍵詞:網紅經濟;產業鏈
一、引言
    隨著科技的發展,社會進入移動互聯網時代。據第39次CNNIC(中國互聯網絡信息中心)報告中的數據顯示可知,截至2017年12月,我國手機網民總數達7.72億,在總體網民占比達到97.5%。移動互聯網時代讓信息的傳播變得更為靈活也更為平民化,其較強的社會屬性與較低的內容生產門檻,使網紅數量在龐大的網民基數作為基礎之下不斷膨脹,形成了一種新的商業模式——網紅經濟,并在很短的時間內將網紅經濟推向時代的風口。
    但其實真正意義上的網紅經濟很早便開始了。從以安妮寶貝、痞子蔡等為代表的純文字時代,到以芙蓉姐姐、奶茶妹妹的圖文時代,再到以留幾手、回憶專用小馬甲為代表的寬頻時代,網紅經濟經歷了漫長的發展,才漸漸走到現在的移動互聯網時代,獲得讓人驚艷的成績。由此不難看出,網紅經濟是否能夠迅速發展取決于社交方式,而移動互聯網時代正是通過其覆蓋率高且門檻低的移動社交平臺推動了網紅經濟的發展。由此,移動社交平臺的用戶既可以作為信息接受的主體,又可以作為內容生產的主體,網紅經濟內容多方向化,傳播多平臺化的原因便在于此。
    網紅經濟作為新興商業模式,它的擴大和發展伴隨著大量資金及相關人才流入市場,同時也吸引了大批量的用戶粉絲。移動互聯網時代網紅經濟的影響巨大,但由于它的發展歷程相對較短,針對于此的研究也較少。人們對網紅經濟往往形成兩種觀點:一部分人認為網紅經濟是時代發展的產物,有著必然的發展趨勢;而另一部分人認為,網紅經濟是以幾個成功案例形成的騙局,是泡沫,它的迅猛發展只是曇花一現。在日新月異的移動互聯網時代,現有的研究顯然不足以滿足人們的需求,需要不斷地進行補充和深化以跟上時代發展的步伐。
    介于此,筆者從產業鏈理論出發,構造網紅經濟產業鏈并分析產業鏈中的主體構成,旨在探索產業鏈視角下網紅經濟的發展。如此便可以從全局角相對準確地指出網紅經濟發展過程中的優勢和劣勢,就移動互聯網時代下網紅經濟產業鏈及其后續發展探究這一課題給出較為科學的分析和結論。
二、產業鏈理論介紹
(一)產業鏈理論起源
    產業鏈的思想濫觴于西方,西方古典經濟學家亞當·斯密最早提出了產業鏈中有關于分工的論斷,被稱為分工理論。亞當·斯密認為,分工可以促使生產效率提升,他還舉了著名的“制針”的例子對產業鏈功能進行了生動描述。不過傳統的產業鏈也有其局限性,它過多地強調企業內部資源的調節與利用,未從整個產業全局分析產業鏈。
    首個突破這個局限的是近代英國最著名的經濟學家阿爾弗雷德·馬歇爾,他將分工由企業內部拓展到企業與企業之間,強調了企業間的分工協作,拓寬了產業鏈的研究范圍。后來,產業鏈理論又經赫希曼、荷利漢、史蒂文斯、哈里森等經濟學家的補充和完善變得更為完備。
(二)產業鏈的“內含鏈”
    劉貴富的《產業鏈基本理論研究》中指出,從結構組成上看,產業鏈一般是由供應商、生產商、銷售商等若干企業依據產業的前后關系組成的經濟系統。從而,可進一步將經濟系統分解為若干個子鏈,我們把這些子鏈稱為產業鏈的“內含鏈”。“內含鏈”有很多,包括供應鏈、需求鏈、信息鏈、產品鏈、價值鏈、技術鏈、生產鏈、能力鏈、資金鏈等。
(三)產業鏈的特性
    作為一個整體的經濟系統,產業鏈有許多特性,其中最為突出,也最受人關注的是其生態特性。從上文對“內含鏈”的描述中不難看出,產業鏈由許多要素組成,而各個要素雖有各自的功能,但它們之間并不孤立存在,而是互相影響,故而它們所產生的效果自然也不是簡單相加,而需要被綜合考慮。這點與生態系統中的生物種群十分類似,種群是指在一定空間中同一物種個體的集合。顯然,種群中的每個個體各司其職而又相互影響,種群的含義也就與種群中個體的簡單相加有了明顯不同。這便是產業鏈的生態特性。
    具體來看,產業鏈的生態特性既可體現在公司內部的資源調配上,又可突破公司的范圍,體現在上下游企業的協作之間以及同一環節的個體企業之間,將整個產業連接成一個有機整體。同時,與種群相似的是,產業鏈與其所處的外界環境是相互作用的。政策、資源等環境因素都會對產業鏈形成制約,而產業鏈也能在一定程度上影響環境因素。
    綜合上述,易知產業鏈在整個經濟行為中有著重要地位。準確研判產業鏈不僅有利于資源調配的優化以及各個要素間的橫、縱向合作,還能很好地協調產業發展和外界環境間的關系,意義重大。
三、網紅經濟產業鏈分析
基于對上述產業鏈理論的分析,筆者針對所要研究的課題構造了具體的網紅經濟產業鏈,并將其分為上中下游三部分進行討論和分析,意在從產業鏈角度看網紅經濟發展。
(一)網紅經濟產業鏈上游——內容制作
    網紅經濟系統主要著力于對產出的網紅內容進行各項經濟活動,故而內容制作就成了網紅經濟產業鏈的起始。
    網紅經濟的內容生產方門檻相對較低,內容生產者中占大部分的不再是明星,而是網紅,龐大的網紅群體中也不乏由普通網民一躍成名而成的網紅。據艾瑞的《中國網紅經濟發展洞察報告》可知,2018年主要以80后和90后的網紅為主,分別占比54.0%和31.8%,也有一定數量的80前網紅和00后網紅。同時,網紅群體的受教育水平較2017年也不斷攀升,擁有本科以上學歷的人數占比高達77.6%,其中碩士以上學歷的人數占比更是達到了13%。這樣覆蓋各個年齡層次且擁有較高知識水平的網紅人群不僅能產出適合各年齡段網民的內容,同時也能在一定程度上保證內容的質量,故而受人歡迎。
    網紅經濟逐漸發展,其內容也更加專業化和系統化,內容生產者的主體由UGC(用戶生產內容)轉向PGC(專業機構生產內容),MCN應運而生。MCN(Multi-Channel Network)是一種多頻道網絡的產品形態,將PGC內容聯合起來,在資本的有力支持下,保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。MCN與網紅之間是雙向選擇的關系,MCN通過專業手段對網紅進行各方面的評估以確定網紅的投資價值,而網紅自然是傾向于選擇更有實力的MCN。MCN大多有自己模板化、工業化的生產機制以適應現今專業化、系統化的網紅內容需求,同時,MCN也有較強的內容判斷和制作能力,以及對流量的采購能力和引導能力,使其能夠從內容生產和消費兩端實現調控,形成匹配。當然,MCN的職能也包括對網紅的技能培訓,通過優化網紅自身來優化產出內容。明星、網紅與MCN共同承擔著網紅內容生產制作的任務,形成網紅經濟產業鏈的上游。
(二)網紅經濟產業鏈中游——分發傳播
    網紅內容從產出到進入消費者的視野必須經過分發傳播這一中間環節,平臺方便顯得不可或缺。對于網紅經濟,平臺方主要分為短視頻平臺(如快手、抖音等)、直播平臺(如斗魚、虎牙TV等)以及綜合社交平臺(如微信、陌陌等)三大類。移動互聯網時代以來,各平臺用戶增長迅速。以抖音為例,抖音于2016年9月上線,經過了約一年的產品打磨期,終于迎來了產品的高速發展。截至2017年年底,抖音用戶已超7億。抖音的成功之處在于它同時注重新用戶的獲取,老用戶的維系及流失用戶的召回,這很好地提高了用戶粘性,推動抖音用戶快速增加,也對抖音的后續發展產生巨大貢獻。由此可見,平臺方用戶量很大程度上取決于平臺方的經營能力。
  平臺方作為網紅內容的載體,承擔著傳播、推送內容的任務。優秀的平臺方具有將網紅內容快速推送并準確匹配潛在用戶的能力,這就需要平臺方廣泛調查和收集數據,通過大量的數據輸入對平臺用戶做出較為準確的判斷,使得用戶可以獲得最佳的使用體驗,從而增長用戶粘性,實現用戶規模井噴式增長。而平臺方使用方式的便捷化也加速了內容的傳播,推動了網紅經濟的爆火。
(三)網紅經濟產業鏈下游——變現方式
    上面提到,網紅經濟主要發展于短視頻平臺、直播平臺以及綜合社交平臺。不難發現,活躍于不同平臺的網紅有差異也有聯系,主要分為內容網紅和主播網紅兩大類。談到網紅經濟,流量變現永遠是無可避免同時也為人所津津樂道的話題。流量變現的形式多樣,但大體來說,主要集中于四個領域:娛樂、電商、廣告和內容。
    娛樂領域,網紅流量變現的主要方式是形象代言和影視演藝。由于網紅大都專注于某個領域,在網友眼中有一定的“人設”,而且當下熱門的網紅還擁有大數量的粉絲,所以很多投資者會選擇熱門網紅進行形象代言和影視演藝。打賞也是娛樂領域十分常見的流量變現形式,無論是對內容網紅短視頻、公眾號文章后面的打賞,還是對主播網紅的贈送虛擬禮物,打賞較其他流量變現形式來說都顯得收益較少,但同時打賞也具備著別的流量變現形式所沒有的優點,打賞可以細水長流,它的時效性不局限于一朝一夕。當然,主播網紅的簽約也不失為娛樂領域流量變現的一種方式。
    在電商領域,各大電商的網紅店鋪備受關注,尤其是淘寶,張雨喬的張雨喬喬哥Ade獨家,雪梨的錢家夫人雪梨定制以及張大奕的吾歡喜的衣櫥都為人熟知,也有著較高的收益。數據顯示,網紅電商交易規模持續擴大、前景良好。2017年服飾作為龍頭產業,其交易規模占網紅電商總交易規模超過70%。
    在廣告領域,由于專注于某單一領域的網紅往往會吸引同一類人群作為粉絲,所以網紅的廣告往往將粉絲作為目標客戶,針對性強。網紅也由此日益受到知名廣告主的青睞。羅輯思維的羅振宇為有道云筆記、一汽奔騰做的廣告均取得良好效果,Papi醬首次單次廣告賣出2200萬的高價更是震驚業界。
    內容領域,微博和app是常見的內容收費的平臺,營養師顧中一、狗仔卓偉的微博問答收費,以及羅輯思維app的付費課程均獲得了不錯的收益。
    流量變現是網紅經濟最終的獲利方式,是整個經濟活動的目的。不斷走向多元化的流量變現形成了網紅經濟產業鏈的下游。
    值得一提的是,網紅經濟產業鏈是一個有機整體,各部分各有分工又相互影響,在移動互聯網時代,產業鏈上中下游互動的迅速增加也很好地推動了網紅經濟的發展。
圖為網紅經濟產業鏈
四、網紅經濟缺陷與政策建議
    隨著移動互聯網時代的來臨,網紅經濟逐步走向成熟化與制度化,專業的網紅經濟產業鏈初步形成。其上中下游緊密聯動,形成有機整體,為網紅經濟的后續發展提供了有利條件。
    當然,網紅經濟也存在其特有的缺陷與不足。在網紅內容的生產與傳播方面,許多網紅內容制作者為博人眼球,提供含有宣揚淫穢、暴力、危害社會公德內容的互聯網文化產品。而平臺方為了利益,違背行業道德,大肆傳播這些不良內容,這不利于網紅經濟的長久、健康發展。同時,在流量變現方面,網紅們自主創業開設的店鋪依然存在諸如供應鏈、管理等多方面問題,這很大程度上制約了網紅經濟的長遠發展。
    基于對產業鏈的探究,筆者針對網紅經濟存在的問題及其發展提出如下建議:一是加強政策監管和行業自律,讓網紅經濟發展趨于規范化,對含有宣揚淫穢、暴力、危害社會公德內容的互聯網文化產品進行嚴厲打擊。二是加強政策的支持和引導,使網紅經濟的流量變現模式更為系統化、專業化。三是從網紅經濟產業鏈的上中下游分別入手,全方位完善網紅經濟,優化資源配置,實現產業的可持續發展。
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