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O2O模式下服裝品牌競爭力因素分析

2019-03-01 22:39 來源:www.bihpk.com 發布:XdSy 閱讀:

———基于顧客價值角度

劉萌萌  首都經濟貿易大學經濟學院

摘要:近年來,電子商務規模不斷擴大,很大程度上侵占了傳統銷售模式的市場份額,沖擊了傳統實體零售行業,服裝業在這一點表現得最為明顯。為此,服裝企業大多開始進行電子商務改革,已經有許多服裝品牌積極運行O2O電子商務模式,以消費者需求為中心,線上線下結合起來提高消費體驗。在此背景下,本文總結了現有研究的主要方向和內容,并且基于品牌價值理論和顧客價值理論,對服裝品牌競爭力的構成因素進行了理論分析以確定具體的影響因素。在文章的最后提出了O2O模式下提升服裝品牌競爭力的策略建議。

關鍵詞 :O2O電子商務模式;服裝品牌競爭力;顧客價值

一、引言

O2OOnline to Offline)電子商務模式是當今電子商務浪潮中的熱點。目前已經有許多行業諸如餐飲業、服裝業等,實行線上線下渠道整合以創新銷售模式。國內外已經有很多大型服裝企業嘗試O2O模式,O2O模式的核心價值是提高消費體驗、增強顧客粘性。消費者對服裝的消費觀念從傳統的物質消費轉變為體驗消費,顧客追求的不僅僅是優質的產品服務,更是消費過程中的體驗。因此服裝品牌給消費者提供優良的產品的同時又令顧客的消費體驗滿意度很高,是品牌在同質化產品中占有競爭優勢的重要基礎。故而從顧客價值的角度研究在O2O這種線上線下結合的模式下服裝品牌競爭力的構成要素很有必要。

消費者體驗是服裝品牌競爭力的核心,消費者在消費過程中產生的顧客價值對品牌滿意度和品牌忠誠度有重要影響,從顧客價值的角度出發對服裝品牌競爭力的構成要素進行研究更加具有理論意義和現實意義。因此本文將結合顧客價值與服裝品牌競爭力,研究在O2O這種以消費者需求為中心的電子商務模式下,基于顧客價值層面的服裝品牌競爭力因素有哪些,并且期望能給出一些發展路徑和優化建議。

二、文獻綜述

現有關于品牌競爭力的文獻主要以品牌競爭力的內容及影響因素的研究為主。王海勝(2008)研究指出品牌定位的能力、傳播力、運營能力以及可持續發展的能力一同構成了企業的品牌競爭力。Aaker將組成品牌價值的要素分為5類,包括:顧客忠誠度、品牌的知名度、消費者可以感知的顧客價值、品牌關聯性和其他一些品牌資產。

隨著品牌競爭力理論研究的深入發展,以顧客價值角度為切入點的品牌競爭力研究也越加廣泛和深入。李文華等(2010)以顧客價值為研究角度構建了品牌競爭力評價體系,主要包括品牌情感價值、符號價值、形象價值以及功能價值這四大類。張文(2010)將顧客價值作為切入點研究服裝品牌競爭力的形成過程,認為消費者在進行消費行為時先認知服裝品牌,從而產生購買需求,消費者在消費的過程中獲取顧客價值,而顧客價值為形成品牌競爭力奠定了重要基礎。

如今,已有部分研究開始將品牌競爭力理論運用到服裝行業。劉喜紅(2007)指出顧客價值對品牌競爭力的形成起著重要作用,以顧客價值為研究切入點探究我國服裝品牌的競爭力有著重要的現實意義。

綜上,學者們逐漸開始從籠統地探究品牌競爭力到研究發現顧客價值是品牌競爭最重要的驅動力,從顧客價值角度出發研究服裝品牌競爭力要素。不斷發展完善的品牌價值理論為本文奠定了研究的理論基礎,為筆者選取研究視角、探索服裝品牌競爭力的形成機理、構建理論模型提供了重要的參考價值。

三、服裝品牌競爭力研究的理論基礎

(一)品牌價值理論

品牌價值理論為本論文研究服裝品牌競爭力奠定了理論基礎,關于品牌價值的內涵,Keller認為品牌價值來自于顧客對品牌的認知度和反映程度。Farquhar定義品牌價值為品牌給產品帶來的超出產品使用價值部分的附加價值。Aaker基于品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯想以及其它的一些品牌資產這5個方面構建起了著名的五星模型。總結品牌價值的相關理論,可以得知品牌價值高的產品能夠獲得更高的品牌認知度和品牌忠誠度,使競爭產品無法進行效仿,從而以強有力的競爭力在市場競爭中立足和取勝,據此我們可以相信品牌價值對建立品牌競爭力起著非常重要的作用。

(二)顧客價值理論

顧客價值理論是一系列關于消費者在購買、使用產品或服務過程中判定評價產品或服務質量和使用價值的理論。德魯克認為令顧客產生消費需求和購買意愿的是價值而非產品,消費者對產品或服務發生消費行為是為了獲取顧客價值。澤絲曼爾(美)通過研究提出了顧客價值感知理論,在此理論中,他認為顧客在消費時會自發地對品牌形成認知,從而對產品或服務產生感知、偏好及評價,而消費經歷、顧客自主認知和具體的消費情境這三方面共同推動了顧客價值的形成。

四、基于顧客價值的服裝品牌競爭力基礎構成要素

本研究在服裝品牌應用O2O模式的現實背景下,從消費者獲取顧客價值的角度出發,繼而探索影響服裝品牌競爭力的因素體系和主要影響因子。本文主要從以下四個方面分析篩選服裝品牌基于顧客價值角度的競爭力因素:

(一)服裝品牌的傳播因子。品牌傳播作為顧客進行品牌產品和服務消費的前提,對形成品牌競爭力有著不容小覷的作用。服裝品牌傳播因子主要包括品牌的名稱、品牌logo等標識、服裝產品的包裝、網店設計、品牌宣傳等因素,消費者普遍基于這些因素決定對品牌的印象。

(二)服裝品牌的產品因子。服裝作為消費者日常需求,產品因素非常重要,服裝品牌競爭力建立的基礎應該是產品,能否在市場競爭中立足,產品的各方面條件都是不可缺少的。產品因子主要涉及品牌的產品及其相關信息,具體包括服裝產品的質量、產品價格以及品牌網店公布的產品信息是否可靠。

(三)服裝品牌的消費體驗因子。就目前服裝品牌零售的環境來看,服裝品牌進行O2O模式改革是必然趨勢,而O2O模式的核心就是提高消費體驗,服裝品牌必須要注重顧客購物的消費體驗,這樣才能在同質化中提高競爭力。消費體驗的主要影響因子有實體店鋪的服務、網店客服效率、網購配送問題、購物時支付便利性及線上線下的優惠活動等。

(四)服裝品牌的情感因子。消費者在購買消費服裝的過程中,不僅會得到對產品或服務基本功能的滿足,還會產生對品牌的情感,顧客會在重復性、長期性的購買消費中感受到充足的情感愉悅,從而提高消費者的消費體驗。這樣一來,消費者對該服裝品牌產生信任感會在很大程度上影響消費者的決策。

五、O2O模式下提升服裝品牌競爭力的建議

(一)明晰品牌形象,打造強勢品牌

品牌形象決定消費者對服裝品牌的第一印象,一個好的品牌形象能夠提高顧客心中品牌的認知度,因此,明晰并且樹立一個良好的品牌形象必不可少。服裝品牌和企業要科學合理地制定市場規劃,有效提升品牌的競爭力。此外,品牌的傳播也不容忽視,品牌應該選擇恰當的宣傳方式,例如服裝品牌電視節目的廣告,日常經營中的優惠活動等,消費者親身體驗和口口相傳,這些都可以促進品牌傳播。

(二)提升產品品質,提高服務能力

服裝產品是一個服裝品牌立足的基礎,好的產品會形成消費者口碑,提高顧客忠誠度,樹立品牌信譽,因此服裝品質尤為重要。在O2O模式下,服裝品牌不僅要注重實體零售的產品質量,還需要注意線上線下產品的一致性和電子商務平臺上的信息可靠性。O2O模式中提高消費者體驗是核心,服裝品牌應該根據消費者需求建立完善的服務系統,包括線下實體店的服務品質和網店的客服方式,提高服務能力;企業還要完善支付方式,如線下店鋪購物時提供微信、支付寶等便捷支付,提高顧客的消費滿意度。

參考文獻:

[1]程路路.網絡購物消費者的品牌忠誠度影響因素研究[D].中南林業科技大學,2012

[2]姜珊珊.基于TAM服裝品牌O2O商務模式實證分析[D].浙江理工大學,2015.

[3]劉金.服裝行業電子商務O2O行為機理研究[D].武漢紡織大學,2014.

[4]劉喜紅.基于顧客價值的我國服裝企業品牌競爭力研究[D].武漢理工大學,2007

[5]呂艷玲.服務品牌競爭力形成機理研究[D].山東大學,2012

[6]龐雅莉.電子商務情景下服裝品牌競爭力的影響因素研究[D].西南大學,2014

[7]王庥尹.快時尚品牌O2O模式的顧客消費體驗研究[D].東華大學,2016  

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