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項目管理在大規模手機用戶續約項目中的應用

2019-03-10 20:59 來源:www.bihpk.com 發布:現代商業 閱讀:

林靜    中國聯合網絡通信有限公司青島市分公司

摘要:面對當前如此激烈的市場競爭,運營商在爭奪移動業務市場占有率方面投入巨大。20083G時代伊始,以搶奪新客戶、策反異網用戶為主的攻堅戰遍地打響,集團客戶渠道普遍開展以整體轉網為目標的業務發展,規模化實現用戶占有,并且充分利用合約機的政策,維持住了用戶在2-3年時間內的穩定性。但2011年之后,大規模用戶面臨合約到期,轉網、降收風險急劇上升,如何將以企業為單位的大規模手機用戶維系住,成為運營商內部的一個重要課題。由于續約工作時間短、任務重、涉及運營商內部多個部門,而且與發展新用戶相比,續約成本投入有限,所以傳統的管理模式對于大規模手機用戶續約顯得力不從心。本文將探討項目管理在大規模手機用戶續約項目中的應用,結合真實案例提出相關的應用舉措,以供參考。

關鍵詞:項目管理;運營商;續約;大規模

一、項目管理概述

項目管理是項目的管理者,在有限的資源約束下,運用系統的觀點、方法和理論,對項目涉及的全部工作進行有效地管理。即從項目的投資決策開始到項目結束的全過程進行計劃、組織、指揮、協調、控制和評價,以實現項目的目標。

傳統的做法是,當企業設定了一個項目后,參與這個項目的一般會有好幾個部門,而不同部門在運作項目過程中不可避免地會產生摩擦,而這些無疑會增加項目的成本,影響項目實施的效率。

而項目管理創新地將不同職能部門的成員因為某一個項目而組成團隊,項目經理則是項目團隊的領導者,他所肩負的責任就是領導他的團隊準時、優質地完成全部工作,在不超出預算的情況下實現項目目標。項目經理不僅僅是項目執行者,他參與項目的需求確定、項目選擇、計劃直至收尾的全過程,并在時間、成本、質量、風險、合同、采購、人力資源等各個方面對項目進行全方位的管理,因此項目管理可以幫助企業處理需要跨領域解決的復雜問題,并實現更高的運營效率。

二、項目管理在大規模手機用戶續約實施中的必要性

大規模手機用戶續約項目的實施必然會涉及運營商組織架構中的各個職能部門。如果項目實施不當,不但會造成用戶離網、收入下降,而且由于用戶規模大,還會影響運營商的市場占有率和同行業內的口碑,使很多基于手機的融合業務、行業應用等無法實施。因此,針對大規模手機用戶續約,必須在實施過程中進行嚴格的項目管理。

(一)控制進度風險

大規模手機用戶續約對時限的要求非常嚴格,用戶手機合約期的最后一個月時間之內如果不更改套餐或續辦新的合約,次月原有的優惠結束,恢復標準套餐。這將直接影響用戶的話費,對于話費額度敏感的用戶,如果不及時向他提供合適的續約政策,他們將在一個月時間內決定離網或降低套餐,或者引發大規模投訴和咨詢。因此,需要嚴格制定項目的總體計劃,明確項目各階段完成的任務和任務持續時間。

(二)加強溝通管理

與合約到期用戶之間良好的溝通是項目實施成功的保障,使項目實施者能夠充分了解用戶的需求,消除續約方案與用戶期望之間的差距,使項目得以順利實施。

(三)加強成本控制

雖然大規模續約能夠為運營商帶來收益,但這并不代表運營商可以在續約實施過程中無限投資。所以加強成本控制,不但能夠保證項目的順利實施,而且能夠挖掘項目所帶來的經濟收益,使運營商利益最大化。

(四)合理配置人員

續約項目實施人員對運營商業務流程的了解程度、實施人員的技能、實施人員的職業道德以及對該客戶情況的了解程度等在一定程度上是續約工作成功的關鍵與核心。所以,在項目實施人員配置過程中,要盡可能避免人力資源結構不合理而導致的效率低下,如此才能保證續約項目在實施過程中的靈活性、統一性。

(五)進行風險評估

在續約項目管理過程中即使做好了所有的準備工作,實施的過程中也未必沒有風險,合理控制風險并有效減少或規避風險是項目實施需要關注的問題。有效的風險控制不是減少風險,而是減少風險發生的可能性。通過項目管理中的風險評估方法能夠將重大風險控制在萌芽狀態,從而保證項目的實施不會受到重大風險的影響,最終順利完成續約工作。

三、項目管理在某銀行大規模手機續約項目中的應用

(一)項目背景

某銀行于2009年底實現移動業務整體轉網,3400名員工全部辦理聯通3G合約, 20143月獲悉,銀行正計劃將話費繳納方式由原先的單位統一繳費改為員工個人繳費,然后持發票報銷,手機繳費由單位行為轉變成了個人行為,使得員工對移動業務的選擇范圍大大增加,現有的34003G用戶存在巨大的離網風險,必須立即為員工制定新的續約方案。已臨近3月底,員工的套餐保持著原先銀行統一繳費的156套餐,距離銀行新制定的每月報銷額度80元相差懸殊,4月開始銀行就要按照新的報銷政策實施,如不盡快將新的方案告知給每一位員工,很可能造成月底前大規模降低套餐或離網。

(二)項目團隊組建

項目領導:客戶開發中心總經理,總體負責續約項目;

項目經理:金融行業總監,負責項目的整體把握、推進項目的進行;

項目組成員:

客戶開發中心客戶經理10人,負責續約工作的實施;

市場部業務主管1人,負責續約方案中優惠政策的申請和落實等;

集團客戶部主管1人,負責協調分公司金融客戶經理協助完成本項目;

信息化支撐中心工程師2人,負責續約過程中所需的用戶數據的提取,以及續約意向填報網站程序的開發;

客服呼叫中心主管1人,負責安排電話外呼;

電子商務部工程師1人,負責制作方案宣傳網頁,并在網絡上發布;

客服部投訴處理主管1人,協助處理客服電話接到的咨詢和投訴等;

營業中心業務主管1人,負責安排續約的受理工作,協調分配營業員的任務等;

分公司銀行客戶經理各1人,每個分公司安排一名客戶經理對口負責屬地的用戶續約辦理工作。

 (三)續約工作的實施

圖1:銀行續約項目甘特圖

1:銀行續約項目甘特圖

1.續約方案的制定

要想制定合適的續約方案,首先要對銀行員工的通信消費習慣充分了解,由信息化支撐中心工程師提取了近半年內3400名銀行員工手機話費使用情況的數據,依據不同級別員工的話費報銷額度,結合現有合約計劃制定了幾個版本的方案,由市場部業務主管請示上級爭取優惠政策。然后,客戶經理將初步方案在客戶關系較好的部門內部先行公布,進行調查,獲取意見和反饋,進一步完善方案。在補充了一些用戶提問特別集中的問題之后,方案最終得以完成。續約方案制定過程中考慮的重要因素包括以下幾點:

1)方案要簡明扼要、易于理解。因為對象是大規模用戶,年齡層次差異大、文化程度不同、理解能力參差不齊,所以方案不能過于復雜,一定要簡捷明了,便于理解,盡量摒棄掉融合業務之類難以理解的捆綁政策,以簡潔為第一要素。

2)盡量延續用戶原來的使用習慣。用戶已經使用了2年或3年的業務,已形成依賴,盡量不要更改,像贈送虛擬網內通話、短信包免費、小號互撥功能,都是用戶依賴度很高的業務,盡一切可能維持。該項目的實施最終證明這些成為了成功維系用戶的重要原因之一。

3)將新的合約期限控制在合理的范圍內。續約的合約期限選擇盡量長一些,因為站在運營商的角度,希望將客戶長期維持穩定,而且頻繁的續約工作將耗費人力物力財力,成本太高。但用戶通常認為過長的合約將長期限制用戶選擇的自由,而且合約機的使用周期大約在2年左右,3年甚至更長的合約期對手機售后服務的顧慮成倍增加,所以用戶不太會選擇。故選擇合理的合約期限不但能降低維系成本,而且能使用戶獲得較好的使用體驗。

4)太多選擇等于沒有選擇。控制方案的選項,過多的機型或套餐不但會加劇方案宣傳時的難度,也會給用戶造成選擇的困難。例如:每個檔位的套餐提供2款機型供選擇,0購機款和交購機款各一款是較為合適的搭配,不會過多也兼顧了用戶不同的需求。

5)不同檔位套餐的確定不僅要參考單位補貼,還要充分了解用戶的消費習慣。單位提供話費補貼的額度將成為選擇套餐檔位的最佳參考值,三分之二以上的人會在此范圍內選擇自己的套餐,其次要結合年齡層次和消費心理等綜合考慮。例如:平均年齡在40歲左右的客戶,對新奇、昂貴機型的接受程度有限,而且對流量的依賴度較低,選擇低檔位套餐贈機的概率較高;平均年齡在30歲左右的客戶,情況較為不同,他們選擇高端機型的概率將升高。

6)競爭對手的政策適當參考。一般情況下,續約工作正式開始之前無法獲取到競爭對手的策反政策,競爭對手通常會參照我們的政策輕微增加優惠幅度,絕不會過低,所以只需適當調整即可。

7)方案中一定要涵蓋用戶關心的問題。經常被用戶問到的問題一定要放在方案中大規模宣傳,減少了重復回答用戶提問的工作量,為現場服務打好基礎。如辦理方法、流程、需攜帶的材料、時間地點、咨詢電話等,都屬于此類問題。如果還有篇幅,可以適當增加手機的圖片和參數介紹以及手機售后的信息。

8)咨詢電話一定要在方案中明確提供。方案再詳盡再明了,還是要安排咨詢電話,電話一方面是為特殊情況的用戶服務,另一方面安排對續約工作熟悉的人接聽,可以大大降低投訴率。

銀行大規模續約項目最終制定的方案如下:

圖2:銀行續約項目方案宣傳單

2:銀行續約項目方案宣傳單

2.續約方案的宣傳

該項目為方案宣傳留出的時間非常有限,而且恰逢周末,無法通過銀行內部下發通知,所以最終采用了短信群發、網頁展示并獲取續約意向、電話外呼三種方式相結合。如果條件允許,通過客戶內部下發通知的方式宣傳續約方案是最好的方式。

短信群發基于對客戶資料精確的掌握,通過與銀行辦公室等部門的前期溝通,獲得了銀行內部員工手機號的詳細信息,以區域為單位全面發送續約方案,趕在月底之前讓所有用戶知曉續約政策。短信中同時將填報續約意向的網址一并推送,并為用戶提供了通過互聯網訪問的渠道,根據網站上收集的辦理意向馬上開始手機的備貨和調撥。未能及時在網站上填報的用戶,通過客服呼叫中心展開電話外呼,確保每一位用戶都能及時獲取續約政策。

3.現場服務及辦理

單位用戶的大規模續約一般用戶比較集中,適合現場服務集中辦理,調配營業人員現場辦理業務,這樣做的優點是直接面對客戶,宣傳全面、解釋到位,展現了運營商對大客戶優質的服務;缺點是用戶規模大、人員多,現場狀況很有可能比較混亂,還有可能出現各種突發狀況,需要客戶單位安排場地和協助維持秩序等。另外,外出服務的人員就餐用車等,都將增加項目的預算。大規模用戶續約的現場服務需注意以下幾個要點:

1)選擇現場服務的地點場所和頻次,要兼顧客戶的需求和項目的人力、財力投入。該項目涉及的銀行有一處人員集中的機關大樓,其余支行網點非常分散,遍布市區和縣區。人員集中的機關大樓安排了3天現場服務,由10名客戶經理輪流參加。不涉及手機終端的業務營業員均可現場辦理,終端續約不在現場辦理,是為了避免手機發錯、遺失的風險,現場僅收取身份證信息,pos刷取購機款,不收現金。支行人員較少每處安排1天現場服務,僅收取辦理信息,無需現場辦理。

2)現場服務之前,要做好充分的準備工作。宣傳物料、pos機、身份證識別儀、調試好電腦、電源線等等,都要預先備齊。與客戶單位溝通提前選定場地,并詳細查看場地情況,是否具備桌椅、電源等,為續約用戶準備好引導牌,并預想到各種可能發生的情況。另外,現場服務之前最重要的是準備一份詳細的客戶資料,跟現場來辦理的用戶一一進行核對,如遇特殊情況不能辦理的當場告知客戶,避免后續發生無法辦理等影響客戶感知。

3)現場服務結束后月底之前,務必留出2天以上的時間處理辦理過程中的問題。這也是一項相當繁瑣的工作,包括整理辦理信息、核對金額、處理差錯和遺漏,還有各種系統問題導致無法辦理的,還需要逐一與用戶電話溝通。

4.續約項目的后續工作

后續工作是大規模續約項目耗時最長的一個環節,嚴格來說,后續工作需要一直延續到下一次續約。因為當大規模的集中辦理結束后,必然有用戶不能到場或出于各種原因無法在項目實施階段完成續約,這部分用戶就需要單獨聯系客戶經理自行辦理。由于大規模續約的套餐優惠政策較營業廳的產品更加優惠,為避免擾亂市場,這種政策無法在公眾營業廳賦予權限受理,所以只能讓用戶前往指定地點辦理。這樣的用戶非常零散,且時間不定,為客戶經理的工作增加了復雜性。

后續工作還有一項重要的內容就是投訴處理。首先需要協調客服部門將該單位的用戶投訴單獨處理,客服部需將該單位客戶的號碼進行備案,或者通過系統中客戶標識來辨別用戶,然后當遇到與續約政策相關的咨詢和投訴,轉給該項目的客戶經理處理。大規模續約項目辦理中一定會有人為差錯的情況,造成用戶話費與方案宣傳不符,這就需要安排對續約項目非常熟悉的客戶經理及時處理,避免投訴升級。

(四)續約項目的評價

對大規模手機用戶續約項目的評價標準,無疑是用戶的續約率、離網率等指標。在該項目中,包括銀行的支行在內,進行了近20場的現場服務活動,僅前3天的集中現場服務就收集用戶辦理信息400多份,登記辦理合約的用戶越多,意味著有越多的用戶至少在合約期內不會降低套餐或離網,可以最大程度地穩定住用戶和收入。項目進行一個半月之后統計的數據表明,3400名用戶中已有900多戶辦理合約,其余用戶都參加了套餐半價方案,離網用戶110人僅占3%,未離網用戶也逐步趨于穩定,不再有大面積的離網發生。

四、總結

綜上所述,項目管理在大規模手機用戶續約項目實施過程中具有重要意義。在項目實施過程中,要結合運營商自身實際情況予以有效管理,并且在項目管理過程中要不斷控制成本和風險,合理配置人員,將項目范圍掌握在一個可控的范圍內,以促進續約項目實施過程的順利進行,從而降低離網率、提高續約率、減輕收入波動,促進運營商業務更好地發展。

參考文獻:

[1]戚安邦主編.項目管理學[M].南開大學出版社,2003

[2]白思俊主編.項目管理案例教程[M].機械工業出版社,2007

[3][美]羅伯特.威索基等著.有效的項目管理[M].電子工業出版社,2002 

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