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基于定位理論的品牌延伸邊界分析

2019-03-10 20:51 來源:www.bihpk.com 發布:現代商業 閱讀:

武春霞  首都經濟貿易大學經濟學院

摘要:品牌延伸是企業品牌戰略管理的重要方面,品牌的延伸范圍受到品牌定位和市場多種因素的限制,品牌的延伸邊界是企業品牌的最佳盈利點。文章從定位理論分析定位對品牌延伸的影響機制,分析品牌延伸的邊界和品牌延伸的影響因素,并提出品牌延伸的相關建議。

關鍵詞:定位;品牌邊界;品牌延伸

引言

品牌延伸是企業推廣新產品的市場重要手段,是眾多企業盛行的品牌管理和品牌營銷策略,但是隨著品牌延伸會增加成本投入,而且對核心品牌產生關聯影響,盲目延伸反而不利于核心品牌資產。品牌延伸的前提是核心品牌具有知名度和美譽度,目的是借助其知名度和美譽度產生暈輪效應。品牌邊界的研究對于品牌延伸、管理品牌資產和有效配置企業資源具有重要的意義。現代品牌資產理論認為品牌資產來源于品牌和消費者關系的建立,影響品牌延伸的關鍵因素是消費者對原有品牌的認知以及延伸產品與核心品牌之間的關聯性。因此以顧客價值和消費者認知為主導的品牌定位研究和品牌延伸導向研究較多,認為品牌價值觀是企業塑造并獲得消費者認可的價值理念,指導品牌延伸和擴張;品牌延伸要從消費者對品牌形象的認知出發,符合自己的品牌形象定位。本文在現代品牌資產研究的基礎上,站在定位理論的角度研究品牌定位對品牌延伸的影響機制,分析品牌邊界。

一、定位理論簡述

(一)定位理論的內容

定位是圍繞潛在顧客心智進行的對產品的系列改變,目的是在預期顧客頭腦里進行產品定位,提高傳播效率。

消費者對信息資源的接受能力是有限的,在消費市場中具有良好的定位更利于在消費者心智中占有優勢地位,而定位理論并非說明對產品本身進行改變,而是對產品傳播和與產品相關的裝飾性改變,在信息量龐大,各種傳播方式快速被消費的實際背景之下,定位能夠有效的應對市場競爭,使新產品針對潛在消費者做好品牌感覺和認知工作。

(二)定位理論的要素

1.搶占消費者心智

人們的心智是指對產品信息的認知接受程度,人的心智受到心理因素等復雜因素的影響,在傳播信息方面具有兩面性,搶占了消費者的心智獲得了消費者的認可,就占據了市場競爭力。由于信息傳播過度,媒體轟炸和廣告過度覆蓋,把握細分市場,準確定位對于進入消費者心智具有重要作用。

定位理論的原則之一是不要試圖改變人們的心智,定位的基本方法,不是去創造某種新的不同的事物,而是去操控心智中已經存在的認知,去重組已存在的關聯認知。

2.簡化傳播信息

簡化傳播信息,便于被消費者記住,大量的信息和易于受到市場競爭者模糊的信息,反而給消費者造成困擾,增加搜索成本,疲于尋找。另一方面,定位思想的本質在于把潛在消費者的認知當做未來現實,簡化讓人們理解的過程,也簡化了認知重構的過程。

品牌的成功定位就是能夠創造功能性利益和情感利益,功能性利益是指對品牌的市場利益,情感利益是指品牌與消費者之間建立的情感關系,即品牌在消費者心中的獨特意義,人們對于該品牌的認識。定論理論認為試圖改變消費者心智的品牌延伸是品牌延伸的陷阱,不利于品牌定位,在短期可能經營有效,但是長期不利。

二、品牌延伸邊界

(一)相關定義

1.品牌延伸

品牌延伸是指企業具有一定知名度和美譽度的品牌擴展到不同或者相近的產品上,憑借消費者對該品牌的忠誠度,在目標市場中迅速準確的推出新產品的過程。本文研究的品牌延伸是狹義的,廣義的品牌延伸還包括新品牌與現有品牌結合使用。

品牌延伸主要有兩種類型:產品線延伸;品牌品類延伸。產品線延伸是指根據新產品的細分市場的特點由核心品牌產品向不同檔次的產品延伸,包括高檔產品、中檔產品和低檔產品,或者增加產品的不同口味、形狀等特點。品牌品類延伸是指向不同品類產品延伸。

品牌延伸對于企業優勢和風險并存,一方面有利于減少消費者接受新產品的時間,縮短產品進入市場的過程,由于品牌的知名度和信用度可以減少產品的市場風險,益于增強品牌效應強化品牌資產。另一方面品牌延伸策略不當會使品牌形象受損,影響企業在市場中的競爭地位。

2.品牌延伸邊界

品牌延伸邊界是指品牌延伸的最大產品范圍。品牌延伸邊界是指品牌延伸的最大產品范圍,在品牌邊界上企業可以獲得該品牌在市場上的最大效益,品牌資產具有最大的價值。品牌延伸的邊界不是固定不變的,其范圍變化受到市場多種因素的影響,而且在長期和短期表現效果不同。

企業的邊界是指企業擴張的組織成本和市場交易成本雙重作用的結果,由此類比,品牌延伸的企業成本與市場收益綜合影響的結果。

(二)品牌延伸的理論基礎

范圍經濟是指經營兩種或者更多產品相比于分別經營兩種產品的成本更低,由單一品牌延伸的差異化產品的企業組織成本,相對低于與之數量相當的品牌產品,有效的品牌延伸對于企業經營和增加品牌資產具有重要作用,因此成為企業重要的品牌管理戰略。

消費者的心理感受是建立品牌-消費者關系的關鍵,品牌延伸以及延伸邊界受到消費者心理效應的影響,主要表現為暈輪效應和株連效應。暈輪效應是指人們對于品牌具有良好的忠誠度和認知程度,從而對于延伸產品具有相應的形象感知,消費者這種心理變化對于品牌延伸具有正面作用,有利于促進品牌延伸的成功。株連效應與前者相反,如果核心品牌產品與延伸產品產生沖擊,會降低消費者對該品牌的信任,不僅不利于延伸產品也會損害原產品的品牌形象。

(三)品牌定位

品牌定位是在滿足消費者需求的基礎上,對特定的品牌在文化、個性差異上的目標市場決策,目的是在消費者心中占有一個特殊位置,品牌是傳播產品信息的基礎,市場中品牌形象表現是消費者對品牌定位的反應。

品牌是產品的差異化印記,對于旗下系列的產品具有文化定位和形象指導性作用,同時品牌向消費者傳遞產品質量信息,對于不同產品是一個質量的特征性代表。品牌定位是一個過程,是在消費者心中形成積極、持久、獨特的品牌聯想和增加品牌資產的過程,同時,品牌定位也是一種狀態,是消費者頭腦中對品牌特性的認識和印象。

(四)定位對品牌延伸邊界的影響機制

定位理論表明成功的品牌定位是在潛在消費者心智中占有影響力地位,從而使消費者的品牌忠誠度較高,品牌樹立的良好形象和消費者心理感知是品牌延伸的關鍵,消費者對品牌產品的的行為選擇產生暈輪效應,促進品牌延伸在市場中的有效性。反之,品牌延伸與定位核心相悖造成消費者的負面心理效應,會產生株連效應對延伸產品和核心品牌具有消極影響。定位對品牌延伸的影響機制如下圖所示:

圖:定位對品牌延伸的影響機制

:定位對品牌延伸的影響機制

三、案例分析

(一)品牌產品線延伸

派克鋼筆開創了高端制筆領域的新紀元,是社會上層人士的身份代表,它的創始人派克先生賦予其“創造更好的筆”和“使產品至臻完善,人們才會購買”這一文化內涵。1982年間,派克品牌延伸至低檔筆市場,效益有限而且損害了一部分高端市場。派克品牌延伸失敗的原因主要在于忽視了消費者對于該品牌的情感關系,背離了品牌的初始定位和文化意義,對潛在消費者群體的心智觀念有所影響,而且會影響原來的市場群體,削減部分市場。相比之下,該品牌在產品風格和樣式類型等方向的品牌延伸獲得了成功,主要是基于品牌定位一致,品牌延伸產品與核心品牌的相關和相近程度更大。

(二)品牌品類延伸案例

金利來品牌在于打造一個中國品味的男人品牌,定位于年輕進取、活力、堅毅、睿智、崇尚個性的新白領階層,獲得消費者的信賴。在品牌延伸過程中推出女裝產品,卻在市場中失利,主要是由于金利來品牌在消費者心理中是男裝形象,延伸產品與品牌定位形象相互對立,女性消費者難以接受由男裝向女裝拓展的系列產品。金利來女裝市場的失敗主要是因為品牌延伸與品牌定位文化、品牌形象差異太大,根據性別變量區分的細分市場在最初的品牌內涵中具有不可融合性,另外,金利來品牌的延伸沒有估計潛在消費者的心理需求,而試圖改變其心智的方式,導致瀕臨品牌延伸陷阱。

從案例中總結啟示:品牌延伸替代性高、相似品類更容易延伸;品牌邊界,與品牌最初的定位有關,在品牌延伸過程中會影響品牌的定位,影響消費者對品牌的認知,把握消費者的心理需求是重要方面;品牌延伸要重視潛在消費者心智及其與品牌的關系。

四、品牌延伸建議

(一)細分市場定位戰略

品牌延伸向不同的細分市場延伸要避免消費者對品牌心理效應的逆轉。在品牌定位基礎之上,根據產品特點選擇其他具有市場潛力的目標市場,不同的細分市場消費特點不同,細分依據越容易量化,細分市場之間的差異性越大,比如按照性別細分市場,不同市場的品牌形象具有較大的差異性,品牌難以向對立的市場方向拓展。根據細分市場定位目標市場是制定品牌營銷戰略的初始階段,是對潛在消費者的初步定位,分析潛在市場群體的心理感受對產品形象和品牌延伸效果都具有重要的影響,不同細分市場的聯系映射消費者的心理異同情況,對于品牌延伸是必要的分析因素。

(二)品類延伸戰略

品牌延伸使產品品類增加有利于增加市場范圍,品類擴張的同時要重視產品信息的傳播能力,有助于為消費者提供準確的品牌認識,避免品牌信用度下降的問題。品類延伸能夠增加企業的成本,在品牌文化背景下,綜合衡量企業的范圍經濟和品牌延伸對品牌形象的影響,擬定品牌延伸邊界。消費者選擇數量較多的產品市場比較容易聚集較多的競爭者,競爭激烈的市場環境存在品牌延伸的機遇較多。在品類延伸時,短期較容易獲利,但在定位戰略制定時應放遠長期利益,分析消費選擇和市場趨勢的變化對品牌價值的影響。

(三)品牌文化延伸戰略

品牌文化是與消費者聯系長遠的因素,而且影響產品的內涵,是品牌延伸的基礎。根據定位理論,信息簡化有利于被消費者記住和接受,可以促進文化的傳播。品牌延伸要重視核心品牌的文化背景,同時進行品牌文化的延伸,在傳播過程中避免較大的差異和完全的雷同,體現延伸品牌的特性。另一方面,新的產品在推廣之中簡化傳播信息,能夠促進品牌文化進入人心,使延伸產品進入目標消費者心智。

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