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設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
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地鐵廣告觸網嬗變分析

2018-12-28 21:57 來源:www.bihpk.com 發布:現代商業 閱讀:

劉蕙   廣州商學院

項目資金:廣東省高等學校教學質量工程項目“廣州商學院—移商電商物流應用型實訓基地”(SJJD201501);廣東省普通高校特色創新類項目(人文社科類)“廣州商學院虛擬仿真實驗教學中心”(2015WTSCX114);廣東省特色重點學科“廣州商學院電子商務”(TSZDXK201601)

摘要:隨著全國城軌運營線路運營里程不斷擴大,地鐵廣告特有的優勢發揮出越來越明顯的效用,吸引眾多企業投放地鐵廣告。本文重點分析地鐵廣告和互聯網企業合作之后地鐵廣告在傳播渠道,效果、內容、主體產生質的突破,并針對新環境下地鐵廣告模式提出建議。

關鍵詞:地鐵廣告 互聯網  嬗變

一、地鐵廣告

(一)地鐵廣告的內涵

經有關地鐵運營部門批準,在地鐵范圍內,含地鐵車廂內和車廂外包括地鐵出入口、通道、磁卡、隧道、立柱、站臺設置的各種形式的廣告都叫地鐵廣告。

(二)傳統地鐵廣告的種類

按地鐵廣告發布位置來分,地鐵車廂內廣告包括:車廂內海報、地鐵屏蔽門廣告;車廂外地鐵廣告主要包括通道海報、通道燈箱、通道燈箱長廊、月臺燈箱、月臺燈箱長廊、扶梯側墻海報、大型墻貼、特殊位廣告、立柱廣告、磁卡廣告等;按照廣告媒介形式可分為印刷、燈箱、LED、貼牌、車站播音廣告、實物等特型廣告等。

(三)傳統地鐵廣告的優劣勢

1.海量用戶及增長趨勢

截止2017年底,全國34個城市累計建成投運城軌線路5021.7公里。依照中國e車網不完全統計,2018年全國地鐵日客流量最大三個城市北京、上海、廣州日客流量分別為1315.62萬、1175.2萬、926.1萬,全國地鐵高峰小時單向最大客運量為3-7萬人次。統計發改委已簽發的全國各地地鐵建設項目及進度,在十三五期間軌道交通年均新增運營里程超過1000公里,即到2020年,全國城軌運營線路將接近9000公里,采用地鐵出行的人群還將顯著增加,地鐵廣告具有潛在擴張區間,具有增值的商業價值。

2.受眾群體明確,強制閱讀

地鐵是相對封閉的環境,地鐵廣告內容基本上以日常生活和時尚為主。地鐵乘客主要以地鐵為上班交通工具18~40歲人群為主,以中高和中低端收入人群為主,乘客群相對固定。乘客出行習慣相對穩定,在上下班重復出入地鐵通道、扶梯、立柱或在站臺等車期間或在乘坐地鐵通過隧道經意或不經意瀏覽到地鐵廣告內容,反復刺激視覺、聽覺等多種感官刺激,接觸頻率高,有效到達率高,容易潛默異化地接受廣告內容,能達到廣告投放效果。

3.廣告幅面大,展示時間長

據統計,客戶平均在地鐵站臺等車時間為3-5分鐘,平均達乘地鐵時間約20-30分鐘,乘客有足夠的時間接觸瀏覽地鐵廣告,同時地鐵廣告一般幅面大,能完整地展現品牌、理念、信息和創意,容易吸引乘客注意力。

4.廣告形式多樣,增加關注度

由于地鐵廣告形式多樣,可以在同一區域或不同區域,采用不同的廣告形式展現,多渠道刺激感官,引起受眾人群的關注,增強關注度。

5.地鐵廣告費用相對低廉

相對于傳統的電視、廣播、報紙、樓宇等廣告媒介,地鐵廣告播放時間長,一般以月為單位,廣告費用相對低廉。

(四)傳統地鐵廣告的劣勢

1.覆蓋率較低,環境密閉

地鐵廣告只能投放區域固定在地鐵范圍內,僅限于地鐵運營線路,相對覆蓋率低,尤其在二三線城市,開發性差,受眾人群僅限與出入地鐵的人群。

2.地鐵媒體干擾因素多

第一,在上下班高峰期,人流密度大,容易引發乘客煩躁心情,減少對周邊事物的關注熱情。第二,人流和地鐵建筑物有可能阻擋廣告和受眾人群接觸,影響廣告傳播傳播效果。第三,車箱廣告清晰度,受車廂光線影響。第四,在有限的區域推廣眾多的品牌,分散了受眾人群對單一品牌的關注度,,削弱單一品牌的宣揚力度。

3.被動關注,缺乏互動

地鐵廣告一旦發布在地鐵,只能被動地通過聲音、燈光、畫面去吸引受眾人群外,無法主動地和受眾人群產生互動,地鐵廣告屬于區域性傳播,乘客更不會追逐廣告而主動改變原有行走線路,或更換車廂。

二、地鐵廣告觸網演變分析

(一)地鐵廣告觸網發展趨勢

結合地鐵受眾人群以樂意接受互聯網中青年為主的特征,長期以來京東、天貓、途牛等電商平臺就大量投放地鐵廣告,2015年開始知乎、陌陌、掌閱、網易、優酷、愛奇藝、花生WiFi等越來越多的互聯網企業和投放地鐵廣告,隨著合作的深入加強,給傳統的地鐵廣告帶來新的活力和突破。

(二)地鐵廣告觸網后轉機和突破

1.線上線下融合,突破傳播渠道密閉性

隨著2016年花生WiFi和廣州地鐵合作落地,在廣州地鐵運營路線上地鐵乘客可以全程免費使用WIFI消磨擠車搭地鐵的物流時光。對于地鐵廣告這種便利是把雙刃劍,不利的方面,乘客的注意力集中在手機上,剝奪了對地鐵廣告的關注;有利的方面,免費WIFI意味著打破地鐵廣告的密封空間,將地鐵廣告由原來狹長的地鐵覆蓋區無限地延伸到移動互聯網上,并可以無限地在網路上傳播,實現。第一,線上。利用移動端,發送分享企業信息,能極大地放大傳播推廣效果,引起社會效用;第二,線下。企業在地鐵廣告借助二維碼,LBS,乘客可以利用等車坐車時間,通過掃描二維碼直接鏈接企業平臺和官網,進行企業官網或平臺,下載APP,操參與相應的線上活動,瀏覽選購商品,和企業互動。線上線下互動,突破地鐵廣告密閉環境,暢通廣告傳播渠道,傳播空間無限放大。

2.渠道大V,彰顯意見領袖效應

從本質來講,地鐵廣告實質是戶外廣告媒體。雖然傳統地鐵廣告,存在著不少問題,但以北上廣為例,2017年常住人口分別為2170.7萬人、2418.33萬、1449.84萬,地鐵日客流量分別為為1315.62萬、1175.2萬、926.1萬,這樣逆天的人流,猶如北上廣天然的櫥窗,擁有巨大的傳播能力,通過攜手互聯網企業和平臺,完全可以和傳統的大媒體媲美,其效果相當于網絡大V,意見領袖,發揮創博重要信息中介和樞紐作用,通過人的流動,及時地自發交互地在微信、微博、抖音等社交平臺傳播信息,人際傳播效果遠比明星代言要真實可信,強宣傳效果更好。

3.內容傳播主體更加多樣性

首先,從內容來看,隨著越來越多的網絡公司和電商平臺聯手地鐵廣告,地鐵廣告的廣告內容越來越關注社交平臺熱點,以此提高品牌產品曝光率和傳播率,增加企業和客戶互動機率,提升客戶粘度,維護客戶感情。其次,從傳播主體來看,更多地借助移動和數字化技術手段豐富地鐵廣告傳播主體。采用VAAR3D、觸摸屏等技術,提高地鐵廣告的真實感。例如201711月,美圖美妝APP在杭州地鐵設立“AI測膚實驗室”,通過上傳的相片為受眾做皮膚測試,直接給皮膚打分,增加地鐵廣告的互動性和吸引力。再例如20177月,OPPO在上海地鐵設置270度的鏡面走廊,成功地將OPPO線上“#誰是OPPO拍照KING#”活動拓展到線下,炫目的鏡面走廊晶瑩剔透,光影跌宕,營造出萬花筒般幻彩效果。OPPO R11前置2000萬的陳偉霆誘和后置的李易峰影像對分立在鏡面走廊兩邊,從線上走到線下,誘發受眾自發的自拍上傳分享照片,刷爆朋友圈、微博,達到第二次傳播的效果。

三、總結和建議

雖然通過和互聯網企業、電商平臺合作,地鐵廣告取得了常駐的進步,但是還有許多問題值得重視。首先地鐵廣告是被動型廣告,互聯網企業在投放地鐵廣告后必須要做一波線下或網絡推廣,通過二次推廣,突破地鐵廣告渠道空間的密閉性。其次,地鐵廣告和互聯網企業合作,可以獲取渠道和技術平臺的優勢,但是廣告本身的內容、文案、創意、效果才是宣傳企業品牌產品的關鍵。最后,受眾在站臺和坐車期間,多數時間是在埋頭看手機,因此應重點關注隧道廣告的投放,同時,非LED地鐵廣告一般以一個月為最少發布周期,不滿4周將加收15%~20%的附加費用,因此投放周期最好不要低于4周。

總之隨著互聯網企業和地鐵廣告深入加強,他們之間逐步形成形成互補關系。互聯網企業的技術平臺的滲透,拓展了地鐵廣告的空間、主體、創意、內容,同時也強化了地鐵廣告的優勢和特征。

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