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社交媒體時代傳統企業的品牌營銷策略探析

2018-12-28 22:03 來源:www.bihpk.com 發布:現代商業 閱讀:

金文靜  中國人民大學

摘要:隨著經濟和互聯網技術的不斷發展,各類新興企業不斷崛起,給傳統企業帶來了不小的沖擊和挑戰,社交媒體時代下信息傳播的多樣性、快速性、廣泛性使得人們的生活方式發生了很大的轉變,傳統企業創新和改革品牌營銷策略是順應時代發展、提高企業效益的必要措施。本文對社交媒體時代傳統企業的品牌營銷策略進行探討和研究。

關鍵詞:社交媒體時代;傳統企業;品牌營銷策略

隨著社會競爭的日漸激烈和網絡的普及,人們的生活方式越來越趨向于“快餐式”生活,快節奏的生活使得人們并沒有太多時間通過實地考察了解商品,大多是通過APP了解和購買商品,社交媒體對提高企業知名度、影響力有著重要作用,傳統企業在借助社交媒體進行品牌營銷方面相較于新興企業水平較低,傳統企業需要進一步改革品牌營銷策略,實現網絡營銷、產品內容營銷等的最佳組合,深度挖掘產品的內在價值,形成品牌效應,從而提高企業效益,提高傳統企業在競爭激烈的市場中的競爭優勢。

一、社交媒體時代信息傳播環境的變化

(一)消費者的注意力逐漸轉向網絡新媒體。互聯網技術的發展推動了新媒體的發展,跨越時間和空間的快捷性,以及網絡內容的全面性使得人們獲取信息的注意力從傳統媒體轉向了網絡新媒體,消費者注意力的轉變促使企業廣告營銷的著力點做出相應調整,推動了市場營銷環境的改變。

(二)受眾不再僅僅是信息的被動接受者,而是信息的生產者和傳播者。在傳統媒體時代,信息的傳播是由特定的組織機構中的工作人員通過策劃、采編、制作等環節完成信息載物的生產,再通過一定的渠道將信息傳播給受眾,但在社交媒體時代,人們可以將自己原創或是看到的內容通過網絡平臺展現給其他用戶,受眾不再僅僅扮演信息的接受者角色,還是信息傳播的生產者。

(三)實現了信息傳播的雙向性。交互性是社交媒體的一個重要特征,互聯網技術的進步使得現代社交媒體突破了傳統媒體信息傳播的單向性,社交媒體時代下,信息傳播者和受眾能夠不受時間和空間的限制的實現平等的交互,使得交流更加順暢和及時。

(四)傳播速度和范圍增加。傳統媒體的信息傳播是在特定的傳播渠道內,傳播者傳遞信息,受眾被動接受的一種線性傳播,而在社交媒體時代下,受眾能夠輕易地發布和轉發自己感興趣的內容,傳播范圍極為廣泛,被稱為“病毒式傳播”。

二、社交媒體時代對傳統企業的品牌營銷的重要意義

(一)社交媒體能夠提高企業品牌的知名度。據調查數據顯示,中國擁有最多、最活躍的社交媒體用戶群,一二三現城市居民在社交媒體的注冊率高達95%以上,社交媒體用戶會根據推送信息選擇喜歡和感興趣的內容,并加以關注,同時社交媒體用戶喜歡通過平等式的交流分享他們喜歡的品牌,他們會通過下載應用程序、制作產品使用的心得視頻等方式分享品牌,在口口相傳之下,企業品牌的知名度得到了有效地提升。

(二)社交媒體有利于企業培養用戶對品牌的忠誠度。大多數用戶表示他們很樂意去談論、推薦他們喜歡的產品和企業,企業品牌可以利用社交媒體與用戶進行溝通,通過具有創新性和趣味性的內容向用戶展現品牌更深層次的內涵和價值,從而提高用戶對品牌的忠誠度。

(三)社交媒體有助于企業及時獲得用戶反饋信息。不同于傳統媒體信息轟炸式的傳播方式,用戶可以通過社交媒體自主選擇關注的企業和品牌,企業可以設置專業的社交媒體品牌維護平臺,及時獲取用戶的反饋信息,并與用戶進行深度溝通,幫助企業了解用戶對產品的體驗效果,幫助用戶解決產品問題,從而促使企業及時完善和解決相關問題,進一步提高用戶對品牌的忠誠度。

(四)社交媒體能夠為企業提供品牌危機公關的有效渠道。在社交媒體時代下,信息傳播的快速、廣泛使得企業一旦出現產品問題就會迅速傳播,因此,企業做好危機公關工作是十分必要的,社交媒體可以幫助企業建立一個信息處理網,及時向用戶說明情況,表現誠意,同時根據用戶的反饋做出調整和改善,這樣才能夠有效降低危機給企業帶來的負面影響。

三、當前我國傳統企業的品牌營銷存在的問題

(一)信息傳播目標難以定位。社交媒體的普及性使得受眾接收企業品牌的途徑分散化且相似程度較高,企業根據用戶喜好判斷品牌需求的難度較高,社交媒體時代中網絡受眾接收信息較為片面化,且企業對于目標市場的研究并不全面,僅僅是依靠主觀判斷進行品牌塑造和設計,造成企業品牌傳播效應低下,并沒有達到預期的效果。

(二)對于品牌營銷的重視程度不足。雖然我國傳統企業已經覺醒了品牌意識,但部分仍處于初級階段,很多企業更加追求短期利益,而品牌塑造是一個長期的過程,并沒有意識到品牌建設對企業可持續發展的重要作用,他們重視的更多的是產品銷售量、企業知名度的提升,而不是用戶對產品忠誠度的提升,另外,部分企業認為品牌營銷就是簡單的打廣告,但隨著廣告的不斷投放,受眾很容易產生疲勞感,難以進一步提高品牌影響力。

(三)品牌推廣方式較為單一。品牌推廣是品牌營銷目標實現的重要途徑,我國多數傳統企業在品牌推廣方面過于依賴廣告,熱衷于不計成本地競標黃金時段的廣告播放權,忽視了社交媒體的重要性,忽視了品牌維護和內涵建設的重要性,雖然在短期內銷售量會得到明顯上升,但往往付出的成本與利潤增加不成正比,且難以為繼,另外傳統企業的廣告設計存在缺乏創意的問題,難以激發受眾的興趣。

(四)忽視了對品牌的管理。加強品牌管理是實現品牌營銷可持續發展的重要保證,我國傳統企業大多只是重視對品牌的造勢,忽視了品牌管理的重要性,使得消費者感受到的實際服務與企業宣傳存在較大的出入,消費者會更愿意轉換目標,尋找更好的選擇,不利于企業品牌的長期發展,使得企業更容易被市場淘汰。

(五)對品牌的延展較為隨意。品牌的延展是在原有品牌的基礎上研發新產品和開拓新市場,但我國傳統企業在進行品牌延展時存在隨意性,破壞了品牌的統一性和核心價值,使得企業品牌的獨特性受到負面影響,例如我國的海爾公司將品牌延展至手機、電腦、熱水器等多個領域,甚至對餐飲、制藥等與家電無關的領域也有所涉及,這樣的盲目擴張并沒有使得海爾公司在各個領域都獲得較高的盈利能力,還破壞了海爾本有的品牌價值。

四、社交媒體時代傳統企業的品牌營銷策略

(一)加強數字營銷。隨著大數據時代的降臨,數字媒體已經成為主流趨勢,傳統企業需要根據消費者接觸品牌的過程中產生的數據,通過數字分析工具對消費者的購買特征和消費喜好進行深入和精準的分析和研究,從而更好地幫助企業實現精準營銷,實現品牌營銷的戰略目標。

(二)加強與目標受眾的交互。對用戶進行品牌維護是企業及時調整和解決問題的重要手段,社交媒體為企業與用戶的溝通交流提供了便捷的渠道,傳統企業應該盡快適應社交媒體時代下溝通方式的轉變,利用各種網絡平臺和社交軟件加強與消費者的交互,提高服務質量,向消費者傳遞更加準確、全面的品牌信息,才能更好地留住消費者,與消費者建立信任聯系。

(三)準確定位品牌形象,謹慎進行品牌延展。首先,傳統企業要明確品牌的獨特價值和形象定位,降低消費者在識別時的偏差。其次,企業在進行品牌延展時要選擇合適的時機,充分了解市場趨勢和消費者需求變化,在充分展現品牌價值觀念和個性的前提下,迎合大眾口味,才能更好地獲得消費者對品牌的認同。

(四)加強品牌營銷人才隊伍建設。專業人才是我國傳統企業品牌營銷策略成功的關鍵因素,企業需要加強引進和培養具有過硬的專業素質的營銷人才,他們要具備優秀的營銷策劃能力、創新能力和較高的對市場變化的敏感度,同時也要對社交媒體的信息傳播模式有較多的了解,才能制定和執行高效的品牌營銷計劃。

(五)拓寬品牌傳播渠道。在社交媒體時代背景下,我國傳統企業需要不斷拓寬品牌推廣渠道,在進行仔細的調研分析后,充分利用社交媒體、網絡終端、實體營銷等傳播渠道,建立多元化的營銷組合,增加消費者接觸品牌的機會,實現“全民代言”,不僅能夠提高企業品牌競爭力,創造更大的效益,還能夠為企業節約一定的營銷成本,推動企業的可持續發展。

五、結束語

總而言之,社交媒體時代為傳統企業的品牌營銷提供了新思路和新渠道,隨著市場競爭的愈加激烈,品牌效應在企業發展中占據了越來越重要的地位,傳統企業需要樹立正確的品牌營銷觀念,充分利用社交媒體拓寬營銷渠道,整合企業內外部資源,建立最佳營銷組合,提高企業競爭力,從而實現企業效益最大化的目標。

參考文獻:

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