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基于社交媒體應用下的浙江茶產業營銷路徑探究

2019-01-18 22:47 來源:www.bihpk.com 發布:現代商業 閱讀:

胡思茵    浙江農業商貿職業學院

基金項目:浙江省供銷社2017年度科學研究項目:基于社交媒體應用下的浙江茶產業營銷路徑探究(項目編號:17SS23)。

摘要:近年來,社交媒體的迅速興起完全改變了人們的生活方式。它不僅方便了人們的生活,而且也促進了世界各國人民之間的互動與交流。社交媒體的出現一方面提高了人們獲取網絡資源的效率,另一方面也優化了企業的市場營銷結構。以互動和分享為核心的社會化媒體營銷使得消費者從被動接受到主動參與,徹底改變了傳統的營銷模式。這種以消費者為核心的營銷模式對于企業的運營極為重要,同時給企業帶來了更大的發展機遇。面對當今社會化媒體營銷盛行的環境下,浙江茶產業要緊跟時代的步伐,充分發揮自身的優勢,將社交媒體及時采用到企業的市場營銷中去,為企業的發展搶占先機。

關鍵詞:社交媒體;社會化媒體營銷;浙江茶產業;6C模型

引言

隨著互聯網和智能手機的迅速發展,人們已經進入到了移動互聯的社會化網絡時代,這不僅改變了人們的生活方式,同時也為各行各業的發展提供了更多的機遇。社交媒體已經成為了人們生活中不可缺少的一部分。在社交媒體上人們可以相互交流意見、討論問題、甚至溝通情感。根據《2017全球社交網絡調查》顯示,全球社交媒體用戶數量達30.28億,其中Facebook的全球使用人數高達20億,微信活躍用戶數高達8.89億,在Youtube上每天有超過10億小時的用戶觀影量。此外,根據中國互聯網信息中心(CNNIC)的數據顯示,20176月我國網民普及率正在大幅上升,網民規模已經達到7.51億,其中手機網民占比高達96.3%。即時通信、搜索引擎、網絡新聞作為基礎的互聯網應用依然成為最高頻的應用。因此,社交媒體的普及對傳統媒體形成了前所未有的挑戰。浙江茶產業一般是通過實體店和電子商務平臺來進行銷售,傳統媒體的商業效益已經滿足不了現代企業的需求,新興的社會化媒體營銷模式正在逐漸興起并被眾多的企業采用。

一、社會化媒體營銷

(一)社會化媒體營銷的定義

社會化媒體營銷是指企業利用社交網絡、在線社區、博客、百科、論壇或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷,公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。此外,社會化媒體營銷的概念還可以從企業和消費者的角度出發。從企業層面來言,社會化媒體營銷是一種基于用戶個人創作交流(User Generated Communication)的營銷手段,它改變了企業的通信手段和通訊策略,加強基于客戶群體的信息控制。據報道,93%的社交媒體用戶希望企業擁有社交媒體形象,另有85%的消費者希望企業能通過社交網站與消費者進行互動。因此,企業使用社會化媒體營銷可以促進品牌的發展和推動品牌社群的建立。另一方面,從消費者的角度來看,社會化媒體營銷是消費者收集一系列關于產品、品牌和公司的信息,并與他們感興趣的企業保持聯系的營銷工具。消費者可以與企業在這些社交媒體平臺上撰寫、分享、評價、討論、相互溝通來保持聯系,隨時掌握企業的營銷信息。因此,社會化媒體營銷在商業中扮演著越來越重要的角色,營銷信息可以隨時隨地推送給潛在的消費者,并且促進了消費者和企業之間的互動與交流。

(二)社會化媒體營銷的優點

1.節約成本效益

社會化媒體營銷給當今企業帶來了諸多的優勢。據報道,87%的中小型企業認為使用社會化媒體營銷在很大程度上幫助企業節約成本。由于加入FacebookTwitter、微信、QQ等社交媒體都是免費的,任何企業都可以在社交媒體平臺上樹立自己的企業形象,因此,這已經是眾多企業普遍采用的營銷策略。此外,在沒有企業參與的情況下,用戶在社會化媒體網站上發布的信息和圖片可以通過網絡口碑來吸引更廣泛的客戶關注。因此,社會化媒體營銷可以幫助企業在社交媒體網站上建立企業形象、促進產品銷售的一種節約成本效益的方式。

2.提升企業品牌形象,增強消費者對產品的認識

社會化媒體營銷被消費者視為最可靠的營銷工具之一。因為企業必須對其發布的信息負責,以建立強大的社交媒體形象。此外,企業或品牌可以借助社交媒體讓用戶和宣傳者在多向社交媒體平臺上自主推薦該品牌或該企業。社會化媒體營銷強調在參與營銷過程中的每個成員之間的相互合作,以獲取和共享信息來實現雙贏的局面。

3.增強消費者對產品的認識

從消費者的角度來看,客戶使用FacebookPinterest、微信、QQ等社交媒體,通過他人分享的朋友圈和其他顧客曬圖評價的方式來獲取產品的推薦及其信息。因此,社會化媒體營銷是消費者獲得推薦并提供更多產品購買機會的有效途徑。

4.發展與消費者的關系

社會化媒體營銷的另一個優點是促進雙向對話。通過交流和互動使得企業與消費者之間迅速建立聯系,加強雙方之間的互動關系,幫助企業和消費者收集有用的信息和反饋,推動品牌社群的建立,加速企業的發展。

(三)社會化媒體營銷與網絡口碑效應

社會化媒體營銷最為核心的部分是社交媒體用戶之間的互動與交流。網絡口碑效應(e-Word of mouth)是指企業借助互聯網的信息傳播技術與平臺,將企業的品牌、產品、促銷等的信息通過文字的形式借由消費者傳布出去,為企業開辟新的營銷途徑,獲取新的效益。因此,企業利用社交媒體進行營銷可以將營銷信息傳播到用戶的個人網絡人際關系中去,這樣就可以使用戶成為公司或品牌的傳播者,而目前眾多的企業營銷人員發現信息通過此種途徑傳播遠遠比企業利用傳統廣告營銷的手段更具有效應。此外,營銷者通過這些互聯網的信息傳播技術與平臺來傳輸消息還可以大大增強消費者與企業、消費者與消費者之間的互動,因為他們經常可以在網站上發表評論、互問互答、還可以給予評分。因此,網絡口碑效應是當今商業界廣泛使用的一種重要工具,其重要性主要體現如下:從個體的角度來看,網絡口碑效應可以幫助潛在消費者樹立對商品、品牌、企業的認知、看法,從而影響他們的購買行為。例如,一項調查報告顯示,有88%的美國和加拿大社交媒體用戶受訪者認為他們相信在線評論,并會利用這些評論來形成他們對企業、品牌、產品的態度,從而直接影響他們的購買決定。因此,網絡口碑效應在培養消費者的認知和購買行為方面起著至關重要的作用,并進一步影響企業的產品銷售。總體來言,企業科學地利用社會化媒體營銷和網絡口碑效應對其提高品牌、產品的知名度和形象的樹立是一種有效的做法。

(四)社會化媒體營銷模型

社交媒體是一種以文本、圖片和視頻向全世界數以百萬計的潛在消費者傳播信息的重要工具。此外,它可以幫助企業刺激其靈感來創造價值。因此,企業采取一種關鍵有效的社會化媒體營銷模式對它的發展有著十分重要的作用。以下是由營銷理論學家Parent等人提出的社會化媒體營銷的“6C模型”(圖1.3)。

圖1.3  社會化媒體營銷6C模型

1.3  社會化媒體營銷6C模型

Parent等人提出的6C模型主要包括6大因素:企業(company)、產品內容(content)、控制(control)、消費者群體(community)、消費者(customers)和參與度(conversations)。6C流水線模型從企業及其產出的產品開始,這一過程通常是以單向傳播的形式流動的。在社交媒體中,對于產品內容往往會使用攻擊市場策略而不是積極經營策略。表示“控制”的虛線代表分界線,在此之后企業開始行使所有權,使產品內容任意散播、復制和修改。當企業產出產品內容并促使其通過“控制”這條虛線之后,感興趣的消費者群體接受其產品內容并以雙向交互的形式參與其中。線上溝通者在生產者和消費者群體進行宣傳,該過程讓項目交互并且塑造原產品內容,此時流水線模型的最后一個鑲嵌板塊是“參與度”。此流水線模型顯示潛在消費者和線上群體不同,這個不同在于前者是后者的子群體。在這六個板塊中,消費者群體在參與度中扮演著積極傳播的作用。因此,該模型展示了企業能力對于社交媒體參與度的影響。

二、浙江茶產業現狀

(一)競爭環境激烈

浙江是我國最大的產茶省份之一,全省傳統名茶和新創名茶已有70余種。最為有名的十大名茶為大佛龍井、開化龍頂、安吉白茶、武陽春雨、西湖龍井、金獎惠明茶、松陽銀猴、望海茶、綠劍茶、徑山茶。綜合《2016年全國茶葉產銷量統計分析》和《2016年度浙江茶產業發展報告》數據分析所得,全國茶園面積為4400萬畝,其中,浙江省茶葉種植面積為295萬畝,較上年增長1.0%,全國茶葉產品量較2015年上升7%243萬噸,但浙江茶葉總產量卻有所下降為17.2萬噸,較上年減少0.20%。其中,名優茶產量7.66萬噸,比上年減少5.43%。我國茶葉國內銷售量為182萬噸,以浙江、福建、安徽、湖南、湖北和貴州為主要銷售省份。因此,浙江省茶產業雖然在國內市場上占有率較高,競爭優勢明顯,但是其面臨著日益激烈的競爭環境,并且競爭力也不穩定。

(二)網絡知名度不高

浙江茶產品主要是以線下消費為主,然而由于當代電子商務的蓬勃發展,實體店茶業經營沖擊較大,眾多的實營茶店紛紛轉做電商。隨后,因為大批電商的不斷涌入,茶葉電商市場價格逐漸失去了平衡,電商網店之間打起了價格戰,從而又壓迫了茶企供應商的利潤,形成了惡性競爭。此外,由于一些茶葉線上銷售不僅缺乏足夠的群眾信任度,并且自身的品牌影響力和知名度也很薄弱,使得浙江茶產業的線上銷售處境一直不很理想。基于此,線下消費依舊是浙江茶產品需求者的主要消費模式。他們能更直觀、更方便、更快捷、更透明地了解茶葉的新鮮度、色澤、香味、價格等。

(三)地域局限性

由于茶葉及其制品是浙江省本土產品,所以其銷售的地理范圍主要集中在江浙滬一帶。因此,浙江茶產業的宣傳效應受到了地域的局限性,不能廣泛傳播,導致茶企和農戶與外界的互動交流不足,不能有效地借助社會化媒體營銷來大面積宣傳茶產品,這就限制了浙江茶產業的銷售范圍及其影響力的傳播。

三、浙江茶產業社會化媒體營銷應用

借助社會化媒體營銷,浙江茶產業吸引更多客戶的關鍵因素在于加強產業與用戶間互動關系的活躍程度、持續程度和影響程度,通過長期的合作互動和客戶關系管理,強化顧客對產業品牌的認同,提高顧客的滿意度和忠誠度。在社交媒體平臺上,企業首先要將發布的內容緊密聯系顧客的實際,同時也要適當伴有良好的創新形式,避免千篇一律。茶產業在發布社會化媒體營銷的內容需要注意培養客戶社交媒體使用習慣,強調信息發布的時效性和質量性,同時也要平衡發布內容的商業元素,避免過多、單調、乏味、單向的廣告。再者,社會化媒體營銷的互動關鍵還在于企業要及時有效地回應顧客、給予正面的反饋。茶產業可以通過舉行相關活動來創造機會,提高顧客的吸引力,通過積極鼓勵顧客的參與和互動,在社群層面上形成活躍度和用戶黏性。最后,社會化媒體營銷可以借助社交網絡環境的外聯性,將信息擴散到茶產業的其他網絡平臺和產業的外部社群媒體,充分發揮網絡中高影響力的意見領袖和關鍵用戶作用。因為在實際社會化媒體營銷過程中,網絡用戶的推薦行為和自主資訊行為能幫助企業產生明顯的營銷效果,茶產業的社會化媒體營銷需要注重融入到社交媒體用戶主導的社群聯接,貼近用戶多元的社交渠道,借助廣大用戶的個人創作內容(User Generated Content),有利于茶產業掌握市場動態和客戶關系,提高網絡口碑發展效應,優化產業營銷決策,全方位提升客戶互動關系中活動的質與量。

四、總結

社交媒體所帶來的變革,不僅影響了人們的生活方式,也使企業改變了原有的營銷模式。科學利用社交媒體平臺,企業與消費者之間可以建立起良好的互動關系,使雙方由弱關系轉化為強關系。因而,消費者不再是被動的購買者,他們可以積極主動地參與到社會化媒體營銷中去,發揮營銷的有效作用。浙江茶產業要充分借助社會化媒體營銷,管理和加強企業與消費者之間的互動,增強產品的口碑影響力和知名度,從而提高浙江茶產品的銷量,提升市場占有率。

參考文獻:

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