<object id="os8uw"><object id="os8uw"></object></object>
設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
熱門搜索:現狀與問題 物流金融 發展前景 2016 目標偏離 企業經營管理 勞動經濟學 電子商業匯票 服務營銷 服務市場

市場營銷

當前位置:主頁 > 文章導讀 > 市場營銷 >

淺談事件營銷在服裝行業中的應用

2019-02-12 21:10 來源:www.bihpk.com 發布:現代商業 閱讀:

王馨婷   濟寧孔子國際學校

摘要:在信息化高速發展的今天,各種營銷策略層出不窮,近年來所流行的事件營銷是新型營銷策略之一。由于市場的成熟與系統的完善,事件營銷也在不斷的進步與發展,并在服裝行業廣泛應用。本文針對事件營銷在服裝行業的案例,總結事件營銷的概念,現階段服裝行業運用事件營銷的缺陷,分析合理運用事件營銷的策略,通過服裝行業運用事件營銷的案例,分析其中成功或失敗的原因。

關鍵詞:服裝行業;事件營銷;知名度;STP分析

一、事件營銷概念

在當今社會中,網絡使事件的傳播更加迅速,網絡營銷也對傳統營銷方式造成了極大的沖擊。因此,由于市場主體及市場機制的成熟,企業不得不尋找在新環境下的生存之道。在市場環境日趨復雜和市場競爭日益激烈的刺激下,事件營銷成為各個企業采取的新型營銷策略之一。所謂事件營銷,就是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物和事件,吸引社會團體、消費者和媒體的興趣和關注,以求提高 企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好的品牌形象,并最終促進產品或服務的銷售目的的手段的方式。在某種意義上,事件營銷是基于整合營銷的理論基礎上,以消費者為中心,將各個營銷策略協調統一,向受眾傳遞統一的說服信息,并結合大眾的輿論興趣以及新媒體的特點提出的新策略。   

二、事件營銷的發展歷程

第一階段,口碑營銷。在大眾媒體出現之前,人們大多以口口相傳的方式傳遞信息。這種傳播方式使當時的人更加注重口碑營銷。古時商鞅立木用的就是這種方式,通過按照約定給能搬起來木頭的人銀子,來樹立起自己誠實守信的形象,從而有助于自己事業的成功。

第二階段,大眾媒體。隨著時代的發展變化,大眾媒體漸漸走近了人們的視野,企業也不僅僅滿足于口碑營銷,而是借助大眾媒體,制造出引人注意的廣告,來擴大自己的消費市場。其中較為成功的便是秦池酒廠。秦池酒廠原本是一家默默無聞的小酒廠,但經過董事長的大膽設想并實踐,秦池酒廠拿下了央視黃金時段的廣告權力,從默默無聞到家喻戶曉,再到銷售額步步高升,秦池酒廠的廣告手段不失為一次成功的事件營銷。

第三階段,整合營銷。整合營銷(Integrated Marketing)是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性的動態修正,以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。簡單來說,整合營銷就是對之前所有營銷手段的整合,汲取各種營銷手段的長處,效果顯著。1915年,巴拿馬萬國博覽會上,茅臺砸酒缸后,酒香四溢,令在場的賓客為之一驚。之后,茅臺酒的名聲享譽海內外,成為中國白酒品牌的領導者。

第四階段,網絡營銷。20世紀90年代,隨著互聯網的飛速發展,通過網絡,事件傳播得更加迅速,一個事件往往會引發巨大的轟動。許多企業正是利用了這一點,采用事件傳播的方式,來提高自己企業產品的知名度。2010年南非世界杯,章魚保羅火遍全球,各大企業也紛紛效仿,將章魚保羅的形象應用于自己的產品當中,收到了明顯的效果,為自己的產品擴大了市場。

三、服裝行業發展的現狀

隨著經濟全球化的發展,服裝行業的產品越來越多樣化、國際化,產品本身的質量不再是人們挑選產品時考慮的唯一因素,也不再是市場競爭中的最重要因素。隨著新式產品的大量出現,產品間的質量差別也越來越小。因此,現代服裝企業若想要取得較大的收益,在不斷發展的市場中處于前列,就必須擁有創新的頭腦,獨特的生產理念和企業精神,最重要的,還應該運用獨特的營銷手段,吸引大眾的眼球,才能獲得成功。

雖然事件營銷對于服裝行業有巨大的推動力,但現階段事件營銷在服裝行業的應用也存在著一些問題:

第一,運用炒作和嘩眾取寵,造成負面影響。企業在進行事件營銷時,往往只注重事件的熱度,而忽略了時間會帶來的負面影響。看到熱門事件就借機炒作的行為只會失去消費者的的信任。

第二,事件內容與品牌理念不相符合。僅僅關注事件本身的熱度而不注重事件內容和品牌理念的契合度,是事件營銷應用過程中的又一問題。這樣就會出現目標市場不明確和銷售理念混亂的現象,往往達不到預想的效果。

第三,事件營銷手法單一,缺乏新意。當下各大企業常用的手段是請當紅明星做代言,僅僅在廣告上加了明星的圖片,或在線上平臺(微博微信公眾號)進行推廣,但線下的營銷手段依然沒有太大變化。企業應思考除線上的推廣方式創新外,線下的營銷方式仍需創新,加大消費者的參與度,從而擴大市場。

第四,缺乏風險意識。企業在尋找事件時,往往只關注事件的熱度而忽略了事件后續發展的可能性。倘若事件向壞的方向發展,輿論對事件的負面評價越來越多,會導致企業的產品和形象受到負面影響。

四、事件營銷在服裝行業的應用

事件營銷在服裝行業中應用廣泛,各個品牌通常采用策劃活動、聘請代言人、借助體育熱點進行事件營銷,其中有些相當成功,當然,也有企業由于對事件營銷的特點的了解不深入和運用事件營銷的策略不成熟,導致事件營銷失敗。以下案例中有成功也有失敗(見表1),并在案例后做了簡要分析。

1 服裝行業事件營銷案例

表1 服裝行業事件營銷案例

(一)耐克合理應對劉翔退賽事件

耐克品牌成功運用事件營銷便是一個典例。2008年,劉翔退出北京奧運會的消息令全世界震驚。許多提前與劉翔簽約的廣告商雖然已準備好奪冠和未奪冠兩種結果的廣告,但這出乎意料的情況令他們措手不及。迫于輿論的壓力,大多數企業紛紛撤下了與劉翔有關的廣告,有些企業甚至直接終止了和劉翔的廣告簽約。在這種緊急的情況下,與劉翔合作的最大服裝商——耐克,不僅沒有為了企業的效益與劉翔終止合作,而是推出了一版新廣告來回應此事。廣告中對劉翔退賽決定的理解和對劉翔未來的支持令廣大中國網友感動不已。因此,耐克通過對此事的合理分析和對大眾心理的揣測,成功是自己品牌的信譽有所提高。

早在2002年,耐克公司就看中了極具有潛力的劉翔,僅花費30萬簽下了與他的合約。在劉翔雅典奧運會奪冠的前一天,耐克開始播放劉翔代言的產品廣告,成功運用了劉翔奪冠這一件事的熱點效應,提高了自己品牌的知名度。

耐克事件營銷成功因素:

1.對事件的成功判斷。本以為劉翔退賽后,耐克品牌會遭受重大的損失,但事件發生后,公司第一時間做出了正確準確的判斷,并以此為契機作為營銷的突破口,發布了新廣告,取得了巨大的成功。

2.正確估計了大眾對此事的態度。耐克第一時間表白的態度和更換的廣告與大眾對劉翔理解與惋惜的心理不謀而合,以此增加了大眾對耐克品牌的好感,增加了耐克品牌的美譽度和知名度。

(二)波司登贊助中國登山隊事件

波司登同樣借助事件營銷擴大了品牌知名度和美譽度。1997年十月,在人類首登珠峰45周年之際,正逢中國與捷克斯洛伐克建交5周年,兩國登山隊員在政府的支持下準備攜手沖擊珠穆朗瑪峰。中國登山協會首先考慮的問題,是登山隊員的登山服問題。經過激烈的的競爭波司登成為本次登山活動的第一贊助商。一方面是因為產品本身的質量值得信賴,另一方面是雙方對登頂成功都有堅定的信念。在“波司登:登上世界最高峰”的方案出來后,    其品牌下的防寒服銷售量大幅度增加,其品牌的知名度和美譽度也大大提高。

波司登事件營銷成功因素分析:

1.成功利用名人效應,運用媒體戰略

波司登登山隊第一次新聞發布會選擇在人民大會堂舉行,還邀請了國家體育局的高官來參加,不僅吸引了普通媒體,還吸引了中央電視臺等重要媒體進行宣傳;在登山隊登頂成功慶功宴的發布會上,軍委副主席也寄來了賀電,又引來了大批媒體的關注;第三次發布會上,登山隊隊員的集體亮相,也成為了發布會的一大亮點。這三次發布會,成功博得了媒體和大眾的眼球,波司登的知名度大大提高。

2.不放過每一次宣傳的機會

在登山的過程中,“波司登”三個字時常出現在人們的視野里:出發前的橫幅、隊旗;出發時的車身上;甚至大本營的帳篷上都布滿了波司登的標語。登頂成功的那一刻,隊員拿著印有波斯登標語的橫幅的照片迅速登上各大媒體的版面,全國人民慶祝登頂成功時,也對波司登留下了深刻的印象。

3.事后深入宣傳,乘勝追擊

登珠峰的事件過去后,波司登并沒有開發新產品,而是利用在這次事件中營造的形象,繼續深化宣傳。在每個宣傳的物品和包裝袋印上登頂珠峰時的照片;在電視的黃金時段循環播放波司登登頂珠峰的廣告;還推出了新系列的高科技防寒服。這一系列的舉措,深化了波司登大大眾消費者中的高質量高標準形象,在提高知名度、擴大了消費市場的同時,也提高了美譽度和大眾的信任度。

(三)七匹狼贊助皇馬中國行事件

七匹狼是國內男裝休閑品牌的領軍人物,曾經也想借助事件營銷來提高品牌的知名度。2003年皇馬中國行時,七匹狼成為官方唯一指定贊助商,足球精神與七匹狼自身的品牌理念相契合,皇馬隊隊員的形象也符合七匹狼的市場定位。但營銷之前沒有對方案進行進一步的完善和全方位的策劃,七匹狼公司和皇馬也沒有提前進行溝通,導致整個營銷的過程和結果不盡如人意。首先阿迪達斯是皇馬隊的贊助商,要求在集體現身時必須統一穿著阿迪達斯的隊服,因此,在七匹狼的廣告中皇馬隊員穿的竟是阿迪達斯的隊服。這樣的廣告雖然吸引了大眾的目光,但卻沒有達到營銷的目的。后來七匹狼策劃的皇馬集體亮相王府井實體店與消費者互動的活動也不了了之,反而使品牌的美譽度下降。

2005年,皇馬第二次中國行時,七匹狼沒有放過第二次宣傳的機會,仍然作為皇馬指定贊助商。吸取了上次失敗的教訓,七匹狼和主辦方協商后,斥巨資邀請皇馬隊員參加發布會。公司前期花費大量人力物力營造氣勢,可在發布會即將開始時,皇馬隊員卻一個未到,發布會只能臨時取消。可在皇馬集體缺席發布會的當天,貝克漢姆參加了吉列公司的活動,羅納爾多和菲戈參加了奧迪中國的活動,這無疑是對七匹狼公司的重大打擊,同時也影響了公司在媒體面前的信譽和形象。

七匹狼事件營銷總結:事件營銷并不等于炒作,利用事件不僅僅要關注事件的熱度,還要注重事件本身和品牌理念的契合度,如果只注重事件的熱點效應,利用熱點效應進行簡單的炒作,沒有制定詳細的營銷策略和后期的營銷規劃,就會造成關注過多卻沒有實際內容的情況,對企業的正面形象和信譽度造成極大地影響。

(四)從STP角度看兩次李寧事件營銷

STP即目標市場營銷,是指企業根據一定的標準對整體市場進行細分后,從中選擇一個或者多個細分市場作為自身的目標市場,并針對目標市場進行市場定位。在事件營銷中,目標市場的選擇和產品定位是決定成功的重要因素。

李寧在新品發布會上的“90后李寧”新宣言在網絡上引發熱議。在網絡和時代快速發展的今天,90后已經成為市場中不可缺少的一部分,網絡上90后的力量越來越強大,各大品牌紛紛引進新潮的事物來迎合年輕人的口味,借此來擴大自己品牌的市場。李寧品牌看中了90后逐漸占據市場的主體地位這一背景,利用90后的熱度來擴大品牌的知名度。為了和阿迪達斯耐克爭奪高端運動市場,李寧甚至調高了產品價格,沒想到,熱愛潮流的90后并沒有給予過大關注,甚至原本的主打市場80后、70后情感上受到了傷害,李寧遭受品牌建立以來的最大虧損,甚至一度出現“關店潮”。

為了彌補上次營銷的失誤,重新坐上國產運動品牌第一的交椅,201821日,李寧登上紐約時裝周,與前幾年的推出的傳統運動服不同,新推出的“中國李寧”“悟道”系列讓李寧這個傳統的運動品牌重新走進大眾視野,在90后市場中一夜爆紅,甚至引發了“國潮”的盛行,網絡上知名博主的推廣,更是讓李寧的知名度進一步上升。因此,根據時代發展的背景,正確選擇品牌的目標市場,確定正確的產品定位,制造出適銷對路的高質量產品,是利用好事件營銷的重要保證。

五、服裝行業事件營銷運用的策略

本文通過對事件營銷在服裝行業的應用進行初步研究,認為事件營銷能夠給企業帶來一定的利益,也帶了一些潛在的風險,若是企業應對風險和熱點事件的預估能力較低,風險控制能力弱,很容易在事件營銷給企業自身造成負面影響。因此,服裝企業在運用事件營銷時,要注意明確事件營銷的目標,注意事件熱點與企業形象、品牌形象的契合,注意保障產品質量;在整個過程中企業要重視風險控制,應提高對風險和熱點事件的預估能力。具體可以從以下幾方面著手。

(一)明確營銷目的

有明確的目標才能制定正確的營銷方案。事件營銷往往不以直接銷售產品為目的,而是以提升品牌形象為目的。因此,事件營銷不能僅僅依靠事件的熱度,還要按照自己營銷的目的,來制定出合理的營銷策略。

(二)找到事件內容和品牌理念的契合點

抓住事件的核心熱點和大眾消費者的關注點,將其與品牌理念相結合,與消費者的心理產生共鳴,從而提高企業品牌的知名度,擴大自己的消費市場。

(三)整合資源進行全方位宣傳

要想讓事件營銷的效果最大化,全方面宣傳是必不可少的。這就需要整合各項資源進行宣傳造勢,利用事件的熱度,發揮媒體傳播勢能,擴大傳播范圍,進行全方面的宣傳,使各種資源有效的互補,從而使效果更顯著。

(四)注重事后的長期規劃

一個成功的事件營銷不僅僅在事情發生時產生作用,還會在事件發生后在消費者心中留下深刻的印象。因此企業應制定好長期的發展戰略,在通過有效借勢之后,利用事情的余熱,乘勝追擊,制造出與品牌和事件相關的活動,有效地進行造勢,擴大營銷的影響,從而提高企業的知名度。

參考文獻:

[1]于超.事件營銷在服裝營銷中的運用策略分析與探討[J].現代經濟信息,2015(7)

[2]蘇曉莉.服裝品牌事件營銷研究[D].浙江理工大學,2012

推薦內容
相關內容
發表評論
江苏快三开奖结果今天