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微電影通過廣告故事實現營銷的策略分析

2019-02-27 21:10 來源:www.bihpk.com 發布:現代商業 閱讀:

姚丹  孫晚晴  大連財經學院

摘要:微電影廣告是新時代廣告的傳播形式之一,越來越受年輕人的歡迎。廣告通過微電影故事的形式展示出來能吸引觀眾的眼球,從而實現其營銷策略。2010年微電影廣告開始登堂入室,一部由凱迪拉克發布的《一觸即發》微電影點擊量破億,這使微電影成為廣告營銷市場的新寵。接著眾多高端品牌都發布了符合品牌形象的微電影廣告。本文從微電影的傳播手段出發,分析廣告通過微電影“講故事”的重要性,對其這一方式營銷的策略展開分析。

關鍵詞:微電影廣告;講故事;營銷策略

前言:

2006年我國第一部由用戶自發拍攝的惡搞視頻《一個饅頭引發的血案》走紅,開了我國用戶主導短視頻的先河。2011年網絡上一夜走紅的《老男孩》背后有雪佛蘭的冠名。現在,微電影廣告已經成為世界級品牌企業文化的一種,這些公司每年都會推出有創意的微電影來營銷自己的商品,達到宣傳的目的。它之所以能輕松俘獲消費者,主要原因就在于它本身的特點恰好符合新時代消費者的心理需求。

一、微電影廣告的傳播方式

(一)傳播主體的多元化和傳播渠道多元化

傳統的時代傳播媒介和方式都是單一的,而到了現在互聯網的時代,因為微信微博等社交媒體的出現和短視頻的出現,傳播的主體瞬間由單一化變成多元化。以微電影廣告為例,傳播的主體發起者是品牌的公司,在網絡上主體又增加為大眾轉播媒介,自媒體用戶的轉發分享等。新媒體的出現打破了原來“渠道第一”的特征,出現了多樣化的傳播渠道。

(二)傳播過程的互動性和傳播效果的準確性

互動性是新媒體區別于傳統媒體的又一大特征。移動互聯網時代,分眾化傳播成為了主要的新傳播方式。在人們互相推薦和分享過程中,傳播便一直持續存在著,它既是傳播者和接受者的互動,也是接受者和接受者的互動。隨著信息的雜亂和海量堆積以及傳播的渠道無處不在,導致受眾對新鮮的事物目不暇接。因此,受眾的注意力成為了珍貴資源。為了引起目標受眾的注意力,微電影廣告的傳播具有針對性,精準性,其內容獨特而富有個性。

二、微電影廣告需符合消費者的需求

(一)微電影廣告能和消費者達成共鳴

普通廣告對消費者僅僅是一種引導的作用,在純粹地宣傳自己的商品,希望消費者購買。但微電影廣告可以和消費者達到一種價值觀的認同和共鳴。微電影廣告是將商品放在一個特定的環境中,使受眾對這個產品有一種信賴感和親近感,廣告中傳達的品牌精神和理念,能夠使消費者內心得到觸動,以藝術的形式引起消費者的共鳴,讓消費者不自覺地對其價值觀進行認可和肯定。這樣達到的效果比呆板的說教和直白的叫賣更能起到讓消費者產生購買其商品的欲望。

(二)微電影廣告符合消費者獵奇心理

大多數人都純在獵奇心理,對于未知的事物都有一探究竟的興趣。有心理學家認為:好奇心是個體遇到新奇事物或處在新環境下所產生的一種求知的心理趨向。微電影廣告在時間上長于普通廣告,一般是830分鐘。這就給創作微電影廣告者提供了講故事的機會,故事的情節應該是吸引人的,而不是無休止地重復,讓觀眾厭倦。例如90秒的微電影廣告《一觸即發》在剛開始宣傳時,觀眾抱著的就是一種獵奇的心理,打開以后才發現這是富有故事情節的微電影,觀眾對卡迪拉克在微電影廣告中的出現一點也不意外,而且給觀眾留下了較為深刻的印象,讓觀眾得到滿足,這就達到了微電影廣告宣傳的營銷目的。

(三)微電影廣告符合消費者個性心理

微電影廣告作為一種“快餐文化”在互聯網自媒體時代下應運而生,它贏得了追求個性,敢于表達自我的消費者的青睞,在互聯網上的傳播一觸即發。這種互聯網的傳播方式,既方便了商家與消費者互動,又使消費者在觀看自己喜歡的互聯網廣告時刺激了他們的購買欲望。經濟發展網絡的發達,當人們不再為溫飽等基本問題擔憂時,滿足其心理需求成為另一大趨勢。這時,尤其是年輕人在求異心理的主導下希望思想解放,追求個性時尚。所以那些新鮮的、富有個性、突破常規、與眾不同的事物更受年輕人歡迎。微電影廣告帶著這些標簽,作為新媒體出現在網民的面前,自然會受到他們的追捧。因為其所具有的互動性,消費者在觀看或使用后可以隨時發布自己的意見,這些公開的信息能得到商家和其他觀看消費者的回復,討論,具有一定的反饋效應,同時還能在網絡上增加自己的影響力。微電影廣告能根據消費者的心理制定符合他們訴求的場景故事,并把自己的商品融入其中,消費者在觀看后發現正好滿足自我需求,最后選擇購買便順其自然了。

三、微電影廣告產品定位

(一)產品類型上的定位

從現實生活中尋找樂趣是當今人們最需要的,所以微電影廣告的內容一定要貼近現實生活和社會熱點,新鮮有趣。隨著觀眾審美能力的不斷提高,需要在日常生活用品包括日化產品、食物飲料、數碼產品、汽車和家電等生活用品中合理選擇,然后費盡心思構造出一部微電影廣告。在這個過程中,廠商必須要清楚明確,他們的定位必須是比較潮,適合年輕群體消費的產品。如以傳統的白酒作為微電影廣告推銷的產品就不適合,因為它的受眾年輕人并不是大多數。微電影電影廣告和新媒體的傳播方式,要求其必須選擇熟悉并喜歡網絡文化的年輕人作為接受主體。另外,新型的產品也不適合微電影廣告宣傳,因為微電影廣告是要富有故事性和情感溫度的,而觀眾首先得知道這一新型產品的特點、功能及其用途,這些在微電影廣告中是不可能出現介紹的。把飲料或者電子產品制造出高品質的微電影就比較收年輕人的歡迎,可口可樂公司每年都會制作一些微電影廣告,里邊別出心裁地融入的友情、愛情或者溫暖、懷舊等情感,都能受到消費者的歡迎。

(二)品牌和理念的選擇

消費者對一個品牌的接受度取決于這一品牌的影響能力,而微電影廣告就是推動企業品牌影響力的最好方式之一。因為網絡的影響力巨大,所以一條好的微電影廣告可以風靡整個互聯網,大多數網名肯定會去點擊觀看,對其有一定的了解。在微電影廣告中,企業同時也應該把對產品的理念和企業自身的理念融進去,讓受眾在認同產品設計理念的同時對企業也有一定層次的情感觸動。如在佳能的微電影《Leave Me》中,男主角因為愛人去世變得失魂落魄。他父親為他拍照時他意外進入了相機中的時空隧道尋找愛人,最后也不愿回到現實中來的感人故事。這是佳能一直秉持的“感動常在”的理念而制作的一部微電影廣告。微電影結束的一刻,男主角在手上寫下“Leave Me”給相機外的父親看,“留下我,離開我”讓兩個世界的人都留下了。這是這部奇幻微電影最后解決這一謎底的答案,同時“Leave me”又符合佳能相機的理念訴求,“留下生活的感動瞬間”。這種方式就是佳能這一品牌完美地把情感和理念融合在了一起。

(三)傳播效果的最佳化

為了使微電影廣告的傳播效果達到最佳化,微電影廣告可以向電影宣傳借鑒。電影在上映前,會在某個時間段開始營銷,通過各個渠道的宣傳來制造話題,播放宣傳片,導演、制片人和主演們參加娛樂節目宣傳,或是在新媒體平臺利用圖片文字炒作制造商機,以提高電影本身的影響力。把握電影的輿論話題達到最大值,就是電影的上映時刻。當然也應該注意適度原則,轟炸式宣傳不僅不能給讀者留下較為深刻的印象,還可能造成資源的浪費。因此把握宣傳的節奏很重要,取早不如取巧,這就需要宣傳者根據自己的產品和微電影廣告的內容及上映時間已經人們這一時期的消費情況,進行慎重合理考慮,制定詳細的方案。

2010年的小成本微電影《失戀三十三天》就顯得足夠高明,利用營銷的手段打了一個漂亮的勝仗。它的策劃者提前八個月就開始預熱搞宣傳,在省三十三天上映時不斷在諸多社交網站如開心網,人人網和微博等網站制造和“失戀”有關的話題,最后在十一月接近十一日這種特殊的日子上映,最后成為了新媒體營銷非常成功的案例。電影的宣傳隊微電影非常有借鑒的含義,雖然微電影廣告本生就是在宣傳某種產品,但自己作為企業打造的產品是不是也應該被宣傳使更多的消費者接受呢。

四、結束語

微電影廣告的這種傳播方式,在互聯網自媒體時代已經成為一種無法阻擋的潮流。企業根據消費者的心理訴求,借著多樣化的渠道在制作過程中利用故事融入自己的情感和理念,為消費者創造精神方面的享受,滿足消費者的心理訴求,從而達到產品營銷,為消費者塑造品牌的目的。微電影廣告采用電影的方式講故事,所以他注重情感態度和人文關懷,產品宣傳看起來似乎已經成為次要,這超出了普通廣告的定義,但卻是對“廣告不再是廣告,它才是最好的廣告”這句話最好的闡釋。

參考文獻:

[1]牛青瑞.新媒體下微電影廣告營銷策略研究——以微電影廣告《看不見的相見》為例[J].新聞研究導刊,2016(17)

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[4]于海婷,羅詩文.新媒體環境下微電影廣告傳播的應用[J].視聽,2018(1)

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