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設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
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摩拜共享單車營銷策略優化

2019-03-11 21:01 來源:www.bihpk.com 發布:現代商業 閱讀:

張真真  白冰  吳桑  申博文  中國礦業大學(北京)

摘要:本文首先介紹了共享單車的產生背景、國內外研究現狀,通過PEST宏觀環境分析法(以下簡稱PEST分析)進行分析、同時通過對顧客需求、競爭者、供應商分析從而對微觀環境進行分析,并且從4P角度出發對摩拜單車現狀進行分析,最終通過4P理論對摩拜單車進行營銷策略優化,同時針對它的一些問題提出建議。旨在幫助提高摩拜單車競爭力、抓住機遇贏得市場,使摩拜單車獲得成功。

關鍵詞:共享單車;營銷策略;摩拜單車

一、引言

(一)研究背景

伴隨著新一代信息通信技術的廣泛普及與應用,共享經濟新形態不斷涌現,共享經濟已經成為推動經濟社會發展的重要形式。所謂共享經濟(Sharing Economy),是指擁有閑置資源的機構或個人有償讓渡資源使用權給他人,讓渡者獲取回報,分享者利用分享他人的閑置資源創造價值,需求方并不直接擁有物品的所有權,而是通過租、借等共享方式使用物品,從而在一定程度上提高資源利用效率。即基于陌生人且存在物品使用權暫時轉移的一種新的經濟模式。其本質是整合線下的閑散物品、勞動力、教育醫療資源。

(二)研究內容

本文從政治、經濟、文化、技術的角度對宏觀環境進行分;通過對顧客需求、競爭者、供應商分析對微觀環境進行分析;通過4P理論從產品、價格、促銷、分銷出發對摩拜單車現狀進行分析并進行營銷策略優化。

二、理論基礎

本文通過PEST模型對宏觀環境分析。對宏觀環境因素作分析,不同行業和企業根據自身特點和經營需要,分析的具體內容會有差異,但一般都應對政治、經濟、社會和技術這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。簡單而言,稱之為PEST分析法。

本文通過4Ps營銷理論進行營銷策略優化。在市場營銷組合觀念中,4p是指:產品、價格、渠道、促銷,4p理論是營銷策略的基礎。

三、摩拜單車內外部環境分析

(一)宏觀環境分析

1.社會環境

在共享經濟的時代,全社會推崇綠色出行、全民健身。共享單車作為共享經濟的產物,兼備二者的特點很容易被人接受。所以,共享單車除了滿足了人們“最后一公里”的剛性需求,還有其他為了綠色出行和健康的人們也有可能成為共享單車的潛在用戶。經濟的發展,國民生產極大的富足,刺激人們追求新事物,共享單車的興起,正是一場交通的革命,因此很容易受到年輕人的追捧。

2.經濟環境

目前我國處于經濟新常態,李克強總理提出“大眾創業、萬眾創新”,我國現階段有三個經濟特征:第一點,經濟增長放緩;第二點,經濟結構優化升級;第三點,經濟資源高效配置。我國經濟當前正處于轉型期,共享經濟的出現極大為萬眾創新提供了新思路,同時也為大眾創業提供了新的方法和途徑,共享單車的興起對整個社會生產和發展有著一定的刺激作用。以共享單車為首,我國共享經濟蓬勃發展,人們對共享經濟的出現也持有積極支持的態度,經濟環境對共享單車呈現出較為利好的形勢。共享單車騎行按時間計費,相比于價格較高的出租車地鐵,相對來說較為實惠,且在大部分人接受范圍內。

3.政治環境

目前我國共享單車所處的政治環境是支持與約束并存。最近發展改革委發布了《關于做好引導和規范共享經濟健康良性發展有關工作的通知。自第一家共享單車OFO出現在市場以后,各家共享單車陸陸續續登場,一方面是其綠色環保、解決交通最后一公里、資源的重新整合的優點;另一方面是其涉及交通法規,如12歲以下未成年人不允許獨自上路,和亂停亂放、影響正常交通等缺點。因此政策對于共享單車行業支持的同時也不斷進行規范、整治,各大城市也推出了各自對于共享單車的相關制度。

4.技術環境

第一,移動互聯網。移動互聯網的發展為基于手機的商業模式變革創造了機會。共享單車正是依靠移動互聯網將單車和用戶實現有效連接的。

第二,移動支付。支付寶和微信支付的為我國移動支付領域貢獻了主要推動力量。移動支付為移動付費提供了付費途徑,也使共享單車的實現成為了可能。

第三,GPS 定位。GPS 定位對用戶尋找無樁單車提供了可能。

(二)微觀環境分析

1.顧客需求分析

共享單車出現以來,很大程度的改變了人們的出行方式,用戶對于共享單車的需求,主要有以下幾個方面:

1)解決“最后一公里”的出行需求。

2)節省時間。用戶期望共享單車相對于走路和堵車時段的公交車更加節省時間。

3)節省精力。相對于到較遠的地方,騎行比步行更加節省精力。

4)節省金錢。用戶期望共享單車相對于出租車走相同距離的路程時更加省錢。

5)舒適需求。用戶騎共享單車時期望共享單車輕便省力、座椅舒適、高度合適、剎車靈敏。

6)方便需求。用戶使用共享單車時期望共享單車易尋找、開鎖快捷靈敏、停車方便自由。

7)環保需求。相比與私家車、出租出、公交車等耗油汽車,共享單車綠色環保。

8)健身需求。相比于坐車顧客可通過騎行的方式強身健體;同時騎行的速度比步行更快。

2.競爭者分析

:摩拜單車、OFO、哈羅單車對比

 

摩拜單車

OFO

哈羅單車

押金

無押金

社會人士199

學生 免押金

充值96元可以免押金

芝麻信用在650以上免押

普通用戶199

收費

0.5h*1

次卡

月卡

社會人士 1h*1

學生0.5h*1

個別城市目前價格有調整

普通單車 0.5h*1

助力車 0.5h*2

 

停車

全國范圍內要求車輛停在運營區內,停放在運營區外需要交五元罰款,經提示后騎任意摩拜單車到運營區內則退換罰款

任意停車點

部分城市要求放在停車區,停放在停車區外需要交五元罰款,經提示后騎任意小黃車到停車區則退換罰款

 

任意停車點

硬件

自主研發、統一管理

早期投放車輛為用戶共享、回收舊車

后期投放車輛自主研發、統一管理

自主研發、統一管理

國內市場地區

一線城市

一線城市

二線、三線城市

目標顧客

一線城市在校大學生、乘坐公交地鐵上班族、臨時用車&近距離趕路閑散人員、異地旅游需縮短距離的游客

一線城市在校大學生、乘坐公交地鐵上班族、臨時用車&近距離趕路閑散人員、異地旅游需縮短距離的游客

二、三線城市日常上班族、短途出行需節省時間的用戶、有較長途出行需求但是公交車不能到達的地方、異地出行需縮短距離的游客

滿足需求

短途出行;

“最后一公里”需求;

異地出行需求;

環保需求;

健身需求節省需求。

短途出行;

“最后一公里”需求;

異地出行需求;

環保需求;

健身需求;

節省需求。

短途出行;

異地出行需求;節約需求;

健身需求;

節省需求。

3.供應商分析

自從2015年第一輛共享單車出現以來,共享單車與共享經濟一同進入人們的視野,隨后帶動了整調供應鏈。目前摩拜單車較大的供應商有富士康科技集團和陶氏化學(中國)投資有限公司。富士康作為全球第一大科技制服務業的巨頭,富士康擁有豐富的硬件生產、軟件開發、成本優化和供應鏈管理經驗,故在摩拜單車和富士康合作后,摩拜單車的車輛生產能力將在原有自有產能基礎上翻倍,總產能將超千萬輛/年,產能領先優勢進一步擴大,車輛成本將進一步降低。而摩拜單車與陶氏化學合作后,陶氏化學提供的陶氏聚氨酯材料-聚氨酯實心輪,相比之前的橡膠實心輪,不僅重量減輕20%,減震性能和耐用性也得到大幅提升。其他部分為:輪胎(單重1.23kg)選用TPE材質,供應商有陶氏、中廣核、中塑王、臺橡等。性能要求:a.硬度60A b.吸水率低 c.UV。車鎖(單重0.5kg):之前選用金屬,為減重及降低成本,選用PA66+30%GFPA6+30%GF,供應商有華聚、晉倫、金發等。性能要求:a、耐低溫至-40℃左右 b、色差△E小于0.5 c、尺寸穩定性高。車燈:選用PMMA材質,供應商為鎮江奇美等通用級PMMA。由于與富士康和陶氏化學合作,摩拜單車在單車供應方面上的數量、速度、成本、質量上得到了保證,故在供應商方面不會對營銷策略的實施造成影響。

三、摩拜單車營銷現狀以及策略優化

(一)摩拜單車現有營銷策略現狀以及優化策略

1.產品策略

摩拜采用B2C模式,直接面向消費者提供服務的商業零售模式。消費者通過APP尋找附近單車,解鎖,以及繳費。摩拜單車的產品是為目標市場提供租車服務。摩拜單車通過提供不同車型來滿足在騎行上需求不同的顧客,同時設置次卡、月卡來滿足對騎行頻率和次數需求不同的顧客。通過將單車設計的安全舒適、便于使用為顧客提供各種服務。

在車型方面:目前市場上投放的摩拜單車類型有三種,分別有老款摩拜單車、Lite款摩拜單車、摩拜助力車。

(1)老款摩拜單車車身鎖內集成了嵌入式芯片, GPS模塊和SIM 卡,以摩拜監控自行車在路上的具體位置,騎行同時后輪轉動為GPS電池提供電力支持,另外使用防爆輪胎,無鏈條的軸傳動,全鋁不銹車身。由于以上的設計增加了車身本身的重量降低騎行的感受不滿足長途騎行。

(2)Lite 款摩拜單車減輕車身重量,改變原來的鏈傳動系統采用軸傳動,增加了車筐,并增加了太陽能電池板發電為電池充電。騎行感受大大增強。目前摩拜將推出新品摩拜助力車。

(3)摩拜助力車時速可達到20km,采用與特斯拉相同的世界頂級電芯,來保證電助力的安全穩定和強勁續航;助力車(電踏車)的排放量是小汽車的1/40,小汽車的能耗是助力車(電踏車)的50倍。用助力車(電踏車)騎行100公里,只需要消耗0.5度電,不到1塊錢,用小汽車需要60元汽油費。

在支付方面:使用摩拜單車時可以通過微信、QQ等方式登陸并且綁定手機號使用;通過手機號注冊摩拜單車賬號使用摩拜單車。在掃碼、輸入摩拜單車號碼或者藍牙打開摩拜單車并且騎行后,可以通過微信、支付寶、翼支付進行付款;通過以上支付方式購買次卡:3/五次、7.5/12次、18/30次;月卡:20/30天免費暢騎、60/90天免費暢騎、120/180天免費暢騎、240/360天免費暢騎。

優化策略有:

1)減輕車身重量。摩拜單車對于女生來說,車身較沉,因此可以減輕其重量,同時著重研發出騎行更加舒適的單車。

2)提升美觀度。外觀設計可以保留原有的富有科技感的設計,一方面外觀方面可以更好地與廣告商想要投放的廣告結合,以吸引投資,增加盈利點;另一方面提高外觀的美觀度,更加吸引顧客。

3)加大科技研發。摩拜單車的核心競爭力便是單車具備諸多的科技產品,因而應當保持這一核心競爭力,并發現顧客潛在需求。

4)增添報警裝置。當單車未被開啟仍然被較長路程移動時則開啟報警裝置,此策略可以盡量避免摩拜單車被私有化從而造成的經濟損失。

2.價格策略

摩拜單車目前全國范圍內免押金,每小時收費一元。針對的顧客群體為騎行需求較少的顧客。

摩拜單車次卡,有3元/五次、7.5元/12次、18元/30次,有效期為一個月,每次行程限時兩小時免費。此活動的目標顧客為每次騎行時間較長但是每個月騎行需求較少的群體。

摩拜單車月卡,20/30天免費暢騎、60/90天免費暢騎、120/180天免費暢騎、240/360天免費暢騎 ,行程前兩小時免費。針對騎行需求較多,次數較為頻繁并且每次行程較長的顧客,該群體是摩拜單車的重點用戶。

優化策略有:

1)針對學生可降低騎車價格。為了更深度的開發學生市場,可以通過實名認證上傳學生證認證。學生身份使用摩拜單車享受單次使用折扣以及購買次卡、月卡的折扣。

2)獎勵機制。將較大額獎勵紅包來獎勵將摩拜單車多次停到指定位置的用戶,將較小額紅包在一般情況下不定期發給已騎行完畢的用戶,以增加顧客感知價值以及滿意度。

3)獎勵免費騎行券。當用戶完成了一定量的公里的騎行后可獎勵免費券;可以每周獎勵一張騎行券或者每個月獎勵一定量的騎行券,通過這種方式可以鞏固顧客對摩拜單車的依賴度。

3.渠道策略

消費者通過APP尋找附近單車,解鎖,以及繳費。目前只有該種渠道進行提供共享單車服務。并有支付寶、微信支付等快捷支付方式。支付方式的是否便捷,直接決定用戶是否愿意為摩拜消費。

目前可使用摩拜單車的渠道有摩拜單車APP;微信公眾號最底端的“微信用車”;微信摩拜單車小程序;在美團首頁,點擊美團首頁“+”號,可以使用摩拜單車;在翼支付首頁,可直接通過掃一掃使用摩拜單車;在QQ首頁點擊QQ頭像,進入QQ錢包,下方的“生活服務”頁面,可使用摩拜單車。目前為了提高摩拜單車的使用效率,摩拜單車免掃碼解鎖功能上線 手機“靠一靠”車即可開鎖,手機打開藍牙,進入摩拜單車app或微信小程序,然后靠近摩拜車鎖后等待手機震動,最后點擊手機界面上的“開鎖”按鈕即可使用車輛;在高德地圖首頁的右側,點擊共享單車,可以使用摩拜單車。

優化策略有:

1)開發二三線城市。摩拜單車的主要市場為一線城市的年輕群體,目前二三線市場只有哈羅單車一家,摩拜單車可開發二三線城市市場,從而擴大使用人口。針對二三線城市的生活水平及消費特點有針對性的開發市場,獲得新用戶。

2)與各大視頻APP如愛奇藝、騰訊視頻合作,設置摩拜單車接口,可通過視頻APP進行掃碼用車,通過視頻APP進行注冊的新用戶可獲得該視頻APP的會員。此策略可以增加摩拜單車的曝光量,無形之中做了廣告;另一方面可深度開放各個年齡段的市場。

4.促銷策略

摩拜單車較注重社交媒體的營運,主要是利用微博微信的主要公眾號進行宣傳,通過邀請好友的方式增加信用值、關注發紅包、整數騎行用戶贈送十萬使用額度等等方式擴大摩拜單車的使用人數。定期在微信公眾號、官方微博發表與摩拜單車有關的文章、新聞、美圖來推行騎行共字單車享受自由,綠色環保的概念來吸引群眾。另外邀請各個領域的明星來參與摩拜的騎行活動。

優化策略有:

1)宣傳環保理念。通過公眾號、微博等有影響力的平臺,通過與“環保”這一理念緊密結合,將環保成為自身品牌的標簽,通過這一方式可以更加吸引具有環保理念的人對摩拜單車的忠誠度。

2)設置廣告。在線下,因為摩拜單車解決的是城市中“最后一公里”的問題,因而應該將廣告設置在公交車站、地鐵口以及地鐵換乘地鐵站來進行宣傳,刺激行人的騎行需求。在線上定期推出文章,保持一定的活躍度。

3)每周單車距離排行榜。在APP上支持添加微信好友,然后進行每周騎行距離排行,支持點贊功能,當用戶占領排行榜第一名時可以發不定額紅包或者騎行券。

4)舉辦摩拜單車騎行日。發動城市里的人在那一天騎摩拜單車,并進行抽獎。

5)轉發摩拜單車微博、公眾號,進行抽獎,贈送騎行券、次卡、月卡。此策略通過現階段用戶流量較大的微博、公眾號平臺,調動了用戶的積極性,提高了用戶的參與度,一方面增大了摩拜單車的影響力,另一方面提高了老用戶的忠誠度。為老用戶設置轉發碼,通過此種方式帶來新用戶,新用戶輸入轉發碼后可贈送老用戶次卡、月卡、騎行券。

四、結束語

共享單車智能共享單車發揮了顯著的出行替代作用,改善了城市出行結構。根據《2017年共享單車與城市發展白皮書》,智能共享單車的崛起讓小汽車短途出行減少了55%,而“黑摩的”客源大幅減少,70%摩的司機選擇轉行。另一方面,共享單車還節約了大量城市小汽車停車面積。除此之外,共享單車還在促進節能減排、綠色環保方面發揮了顯著作用。共享單車短期內迅速崛起,吸引大量社會資本進入,為共享經濟點燃了“火種”。本文對共享單車的宏微觀環境進行分析,通過4PS理論我們對摩拜單車從產品、價格、渠道、促銷的角度進行了營銷策略優化。

參考文獻:

[1]李慶雷,蔣冰.國外旅游共享經濟的發展及其啟示[N].中國旅游報,2016413C2

[2]唐純.共享經濟對經濟結構調整的作用機制[J].改革與戰略, 2016(4)

[3]重慶晚報.摩拜單車的意義:一年減少碳排放54[OL].2017-04-05

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